Hablar de patrocinio hoy en día es referirnos a una estrategia BTL que no sólo busca poner el logo en medios, ahora busca ir más allá.
En primera instancia, debemos hacer hincapié en que el patrocinio no se limita únicamente a eventos deportivos, atletas o disciplinas deportivas, sino también que como estrategia de marketing tiene tal alcance que puede llegar a diversas industrias como espectáculos, o ámbitos más de nicho como es la cultura.
Por ello, decir que un patrocinio es sólo aparecer en una camiseta, tener un embajador de marca reconocido, o realizar eventos musicales propios, hoy en día ya no es suficiente, ni para las marcas y mucho menos para los consumidores.
Patrocinios, hacia una comunicación bilateral
Hace un par de años, la comunicación y la labor de patrocinio que marcas de diversas industrias hacían se daba a conocer a través de medios ATL, teniendo a la televisión como la plataforma líder para anunciar un nuevo patrocinio.
Sin embargo, al ser un medio unidireccional, la retroalimentación, interacción y comunicación directa con el consumidor se dejaban de lado, y la audiencia se mantenía pasiva, sin la oportunidad de generar interacción alguna con la marca, y tener que estar en contacto hasta el día del evento.
Ahora, con la llegada de Internet, las nuevas tecnologías y el dinamismo del consumidor actual, la manera de hacer comunicación del deporte, y en particular de una estrategia de patrocinio dista mucho, pero también es una acción BTL que tiene mayor alcance y un efecto altamente positivo en el target.
Miguel Loret de Mola, Co-fundador de Smart Sponsorship, aseguró durante su ponencia “El Big Bang Theory de la comunicación en los Deportes”, que gracias a los medios digitales, a la penetración de dispositivos móviles y a los nuevos hábitos de consumo de marcas y medios del target, la comunicación ahora es bidireccional.
Ante este cambio radical en la comunicación, es como las marcas pueden generar conversación con sus consumidores, saber qué esperan de ellas, cómo reciben su contenido, qué tipo de mensajes y formatos son mejor recibidos y qué pueden hacer para ir un paso adelante y ganar su lealtad.
Y si de lealtad se trata, el patrocinio es una buena forma de conseguirla, además de generar una comunicación uno a uno.
Con los cambios en la concepción y forma de hacer patrocinio, las marcas tienen la posibilidad de llegar a sus audiencias de manera más concreta, atrapando su atención no sólo con la gestión de un evento, sino también con la creación de contenido relevante y que tenga una repercusión positiva en su vida.
Pero para que una empresa tenga presente este tipo de información es preciso que la comunicación que se tenga entre marca y consumidor sea constante, fomentar la conversación, y con ello obtener insights que le permitan desarrollar patrocinios a los que saque el mayor provecho, es decir, que la marca no se quede sólo con la compra del patrocinio, sino que busque estar presente y visible ante el target en todo momento, y así la comunicación sea en ambas direcciones.
