Aun cuando un shopper acude a un PDV con la intención de adquirir sólo lo necesario, puede verse tentado a realizar compras por impulso, dada la cantidad de estímulos a los que se ve expuesto.
Y es que aplicar un sin fin de estrategias de marketing BTL al interior de una tienda, y otros más al interior de cada categoría, hacen que la intención del cliente de sólo comprar lo que necesita se esfume rápidamente, o por lo menos se debilite, lo que puede terminar en un gasto de ticket promedio más alto.
Uno de los objetivos en común que tienen los minoristas y fabricantes es ser más rentables y que el consumidor vea a cierto retailer como su única opción de compra, por lo que el desarrollo de acciones mercadológicas que alienten compras por impulso es uno de sus propósitos.
¿Cómo motivar compras no planeadas?
El doctor Javier Cervantes, de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explicó que 90 por ciento del comportamiento de consumo es inconsciente, es decir, que no conocemos con precisión porqué preferimos cierto producto o marca, además de que muchas de nuestra decisiones de compra también se hacen bajo un estado emocional.
Al tener un conocimiento detallado de cómo funciona el cerebro ante ciertos estímulos, líderes de marca pueden generar diversas estrategias que les permitan elevar sus ventas, presencia y preferencia de marca, y de paso motivar compras por impulso.
Ante este escenario, estas son alguna de las acciones que pueden ayudar a generar compras no planeadas en PDV:
- Packaging: De acuerdo con nuestro Estudio de Retail, 68 por ciento de los shoppers en México pueden cambiar su decisión de compra, motivados por un packaging. Este elemento de promoción es uno de los más efectivos para motivar este tipo de compras, ya que su diseño y relación con una fecha o suceso especial, apelan a las emociones del cliente, despertando su deseo de tenerlo y así gastar más de lo previsto.
- Material POP: Rosa María Cordero, gerente Sr. de Marketing de Nescafé, afirmó en entrevista que este tipo de material debe tener mensajes claros, congruentes, y con elementos visuales adecuados que atraigan la atención del consumidor e influyan en el momento preciso de la decisión de compra.
- Promotoría: Según datos del Estudio Anual de Promotoría, hecho por el Departamento de Investigación de InformaBTL, el gasto destinado a la capacitación de promotores en 2016 fue de 538,374 pesos. Tener personal preparado para esta labor, puede ser un factor de influencia decisivo en la visita del cliente, además de impulsar aquellas compras no planeadas.
- Exhibiciones adicionales: Para que este tipo de presentaciones de producto funcionen, es preciso añadir ciertos elementos que fortalezcan la comunicación y promoción, tales como material POP, precios visibles, decoraciones alusivas a la temporada vigente, además de una ubicación y acomodo estratégico, en áreas donde el tráfico sea mayor.
- Atención Personalizada: Recibir un buen trato, con personal que sea capaz de resolver dudas, que sugiera, se preocupe por informar sobre cierto producto, y persuada sin ser intrusivo, es también un factor clave para que el cliente haga compras no previstas.
- Promociones: La sensación de ahorro y oportunidad de comprar artículos a precios más bajos, o con facilidades de pago, hacen de las promociones una manera efectiva para que los clientes adquieran más de lo planeado. El Estudio Anual sobre Preferencias en Promociones, realizado por el departamento de investigación de este medio muestra que 56 por ciento de los consumidores en México adquieren un producto o contratan un servicio cuando esta en promoción.
- Escaparates: En tiendas departamentales, por ejemplo, este elemento tiene un efecto atrayente para el shopper. Su iluminación, decoración, visuales, maniquíes, estructura, montaje, entre otros puntos, hacen que un escaparate se convierta en una carta de presentación de la tienda, así como una estrategia que despierte el interés por entrar y ver más, y de paso hacer que las personas salgan con uno o más artículos.
Sin importar la temporada del año, las compras por impulso siempre se presentan; es labor de las marcas provocar en el target el deseo de adquirir algo y sentir que lo necesitan.
