En esta oportunidad quiero comenzar a platicarles acerca de las compras impulsivas, cómo era antes de la pandemia y lo que ha transformado la parte digital. Definitivamente a todos los supermercados, abarrotes, tiendas departamentales, etc., la gente entra con una lista definida y termina saliendo con más artículos de los que tenía en esa lista, entre un 15 a un 25 % más de lo que tenía planificado. Esas compras se realizan de manera repentina motivadas por un impulso emocional. Generalmente son productos que no son de primera necesidad ni tampoco es urgente adquirirlos. Son decisiones de última hora que los consumidores toman sin pensar. Es un ingreso bastante importante para las cadenas porque las compras impulsivas son productos con mayor rentabilidad o cuyo desplazamiento va ligado a la conveniencia de estar estratégicamente situados donde al consumidor le llamen la atención.
¿Qué es lo que he observado últimamente a partir de la pandemia? La gente estuvo en sus casas y si bien es cierto que hay algunas personas que siguieron yendo a las tiendas físicas, la situación de salud ha orillado a que crezca el comercio electrónico. Entonces, ¿cómo impacta a las compras de impulso como las conocíamos? Hoy en día, estas corporaciones han tenido que ser más creativas para continuar atrayendo y seduciendo a los consumidores a realizar compras de impulso. Se utilizan algoritmos de inteligencia artificial y machine learning que hacen que las promociones que le vayan apareciendo conforme van haciendo sus compras en línea (desde una transacción sencilla de súper hasta la selección de un artículo sofisticado) estén orientadas a su perfil de compra.
A más de 18 meses en confinamiento, el historial de los consumidores ya está más que identificado y es sencillo que ante una predilección puntual, por ejemplo un vino específico, las promociones que te lleguen sean de la variedad de productos similares (vinos de la misma categoría pero de diferentes marcas o alguna uva parecida) o de productos asociados (como pudiera ser un sacacorcho o una tortilla española o embutidos o copas y así).
Sin embargo, mucha gente en el día a día, cuando va a la tienda y toca el producto, lo observa, lo siente es lo que verdaderamente puede motivarlo a hacer la compra y eso es algo que todavía no se puede conseguir a través del comercio electrónico. ¿Se podrá hacer algún día? No lo sé. La realidad es que la tecnología avanza a pasos agigantados y acelerados en esta carrera de la evolución entonces no me extrañaría.
Ahora, además del ingreso que representan las ventas adicionales por las compras de impulso para los fabricantes, tienen un beneficio adicional dado que están yendo directamente al consumidor. Anteriormente, los fabricantes dependían de que la información se las compartiera el canal, hoy en día es más sencillo. Hay personal puntual para hacer crecer los negocios a través del marketplace. Adicionalmente, su publicidad ahora está más dirigida que nunca al consumidor ya que no depende del canal para llegar a él: ahora el producto le llega directo al consumidor y no está sujeto al planograma o layout en la tienda, ni a si tiene el suficiente volumen para hacer una exhibición en tienda, ni a si tiene una buena relación con el jefe de departamento de la tienda para que le de un mejor espacio, ni así se lleva bien con el comprador o la gente de resurtido para que le hagan un pedido fuerte, en fin, tantas barreras que a veces los fabricantes sortean. Hoy pueden enfocarse fuertemente en el consumidor final como nunca antes lo habían podido hacer.
El verdadero reto se centra en que la experiencia que viva ese consumidor durante la compra no tenga barreras: que la página no se caiga, que sea rápida, que tenga opciones diferentes de pago, que la política de devolución sea simple y sencilla, que la página sea llamativa y me invite a quedarme y comprar, que no haya demasiados clicks entre mi deseo de adquirir algo y realmente hacerlo, que la información sea clara, entre muchas otras. Si bien es cierto que el comercio físico, nunca va a morir (¿se acuerdan que cuando llegaron las compañías como Netflix y más se decía que el cine moriría?), la realidad es que ambos mundos, tanto el físico como el virtual enfrentan el mismo reto: disminuir los detractores de la venta y hacer que la experiencia de compra sea la mejor para el consumidor.
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