Hace unos días me tocó ver una escena increíble en un supermercado: un joven papá con rostro inmutable pasando cerca del área de juguetes, seguido por su hijo de cinco años con un carrito a control remoto en las manos.
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El niño, un gran candidato al Óscar, arrastraba los pies como si fuera a fallecer en cualquier instante. Lloraba sin lágrimas y con voz de inmensurable sufrimiento decía: “Cóoompramelo, ¡por favor!, ¡lo necesito mucho! Tú debes entenderme, eres mi mejor amigo”.
Obviamente no pude evitar una sonrisa de oreja a oreja, cosa que al papá no le hizo mucha gracia. Después, reflexioné mucho sobre lo que hacemos nosotros, quienes nos dedicamos al shopper marketing, para que esta escena termine con la compra del carrito.
Las categorías donde parece tomarse más en cuenta a los niños son las de juguetes y cereales, pero la realidad es que los niños representan una fuerte influencia en cualquier toma de decisiones de sus padres shoppers en casi cualquier categoría.
Algunas decisiones son compartidas. Por ejemplo, una mamá planea comprar jugo y llega al pasillo de la categoría acompañada de sus hijos. Ella toma la decisión de qué producto considera el mejor para cuidar la salud y nutrición de su familia, sin embargo, no decide qué sabores comprar, lo hacen sus hijos. El rol de decisor y el rol de influenciador cambia entre padres e hijos dependiendo del producto que se esté considerando comprar.
Las marcas saben que los niños son un detonador de compras muy poderoso. Tal vez por eso las leyes se activaron hace algunos años y ahora se restringe mucho el acercamiento a los niños en términos de comunicación. Incluso algunas compañías han adoptado políticas muy estrictas acerca de hablarle directamente a los niños, pues también saben lo maleables que son sus mentes de pequeños consumidores. Hoy en día, los esfuerzos que realizan las marcas son más para llamar su atención pero no para entregarles un mensaje. Este mensaje debe ser dirigido a las mamás y a los papás.
Hacer comunicación en punto de venta para influir en el comportamiento de un niño es un arte de estrategia que no puede dejar de lado a los adultos, quienes a final de cuentas son los que tienen el poder adquisitivo y toman la decisión, ya sea por cuenta propia o por influencia de un niño que logra tocar sus corazones.
Las estrategias de punto de venta que consideran tanto al niño como al adulto, suelen ser una explosión de impactos que termina en el check out. Incluso en la categoría de juguetes, esta estrategia hace mucha falta. Por eso vemos niños llorando por los pasillos abrazados de un juguete rogando a los papás que se los compren, porque ellos no tienen ninguna razón motivadora para actuar.
Además, ya lo he mencionado antes: el shopper marketing no sólo actúa en el punto de venta y por ello debe incluir mensajes en puntos de contacto fuera de éste, donde un niño puede pedirle a su mamá que le compre algo en específico cuando ella vaya al súper. Así no tendrá que llorar frente a un anaquel y la mamá traerá esta solicitud en mente como parte de sus compras planeadas.
Aún así, antes o durante la compra, fuera o dentro del punto de venta, la palabra mágica de cualquier niño es y seguirá siendo “cómpramelo”. No pueden convertirse en adultos sin haber dicho eso por lo menos una vez.
¿Les confío un secreto? Yo todavía uso el “Cóoompramelo” y sigue funcionando. ;)
