Quizá una de las características más representativas del marketing below the line es que hace uso de estrategias que si bien buscan hacer promoción de marca, no lo hacen de manera convencional como lo veríamos en una inserción pagada en un periódico o en un comercial en radio u televisión, sino que utiliza medios no convencionales para establecer un contacto estrecho con el target con el que se está trabajando, como, por poner algunos ejemplos, las activaciones, los eventos e incluso el material en el punto de venta (también conocido como POP). Entre la gran gama de técnicas que utiliza el BTL destaca el product placement.
Si embargo, ¿cómo se puede llegar efectivamente al público meta a través del product placement? Esta pregunta es muy importante, ya que si se utiliza de forma incorrecta esta estrategia, se puede terminar por alejar al público meta al que se llegar.
Una de las primeras cosas que debemos considerar al implementar una estrategia de product placement es conocer perfectamente al consumidor al que queremos dirigir la estrategia. Es fundamental conocer cuáles son sus gustos y necesidades, pero, sobre todo, sus passion points con la finalidad de saber en qué tipos de contenidos podemos insertar las menciones que queremos hacer sobre una marca.
Lo anterior también nos ayudará a definir cuales son los formatos de contenido que más consume el target al que nos estamos dirigiendo. Habrá segmentos que prefieran las series a través del streaming (como es el caso de las generaciones jóvenes); en contraste, habrá grupos de personas que prefieran las películas que se transmiten en los cines. Lo fundamental es estar presentes donde nuestro público meta se encuentre, de lo contrario el número de impactos que generemos será ínfimo.
Es fundamental también planificar la cantidad y la calidad de las menciones que buscan realizarse a través de la estrategia de product placement. Si éstas no están integradas y dosificadas adecuadamente, el contenido se convierte en un comercial muy largo que la gente probablemente no querrá ver.
Los contenidos adquieren cada vez mayor relevancia en las estrategias de marketing, por lo que una de las responsabilidades de las empresas es saber cómo aprovecharlos adecuadamente para conectar con su público meta.
