Cada acción que se realiza en marketing BTL se espera que tenga una repercusión de acuerdo a los objetivos que se plantearon en la estrategia. Una de las acciones más importantes de este tipo de mercadotecnia son la publicidad exterior u OOH, debido al gran impacto que genera. Sin embargo, ¿se recuperó la cantidad que se invirtió para llevarlo a cabo? ¿Cómo saber esto? Se puede realizar por medio de cálculo del ROI, sobre el cual te hablamos en las siguientes líneas.
El ROI de la publicidad exterior
La expresión matemática para medir el retorno de inversión (ROI) de lo que sea, entiéndase campaña en redes sociales o en una acción de sampling, etc., es básicamente la misma: los ingresos menos la inversión y al resultado de esta operación se le divide entre la inversión nuevamente; a esto que se obtiene se le multiplica por 100 para conseguir el porcentaje de retorno de inversión, de acuerdo con información de Email Manager, Merca 2.0 y Vipnet 360.
Entonces, ¿dónde está la diferencia si lo que se quiere medir es el retorno de inversión de la publicidad OOH? El secreto está en las impresiones conseguidas. En otras palabras, nos referimos a las veces efectivas que un cliente potencial ha visto el anuncio en cuestión. Entonces, el cálculo del ROI queda como la suma de los ingresos conseguidos por cada impresión, se le resta lo invertido en la creación del anuncio, el resultado se divide nuevamente entre esta última cantidad, se multiplica por 100 y listo.
Sin embargo, es bien sabido que una marca no destina todos sus esfuerzos de marketing y publicidad BTL a un sólo canal, sino que recurre a varios. ¿Cómo saber cuáles impresiones son propiamente las de anuncio exterior y no de otro medio? Se pueden echarse mano de distintos métodos, uno de ellos es que cada vez que un cliente haga una compra, se le pregunte de dónde se enteró sobre punto de venta. Incluso se puede recurrir a la tecnología, pues ya existen algunos dispositivos que detectan cuando una persona ve el anuncio y lo contabilizan como una impresión.
De acuerdo con la Asociación de Análisis de Medios en Alemania determinó que la publicidad exterior tiene un impacto de hasta 85%, por lo que es importante saber utilizarla bien y sacarle provecho.
