¿Cómo se compone una oferta exitosa?
La mayor parte de las veces una oferta se toma como efectiva cuando se incrementan las ventas de los productos promocionados. Sin embargo, esto no siempre reflejará una mejora en ventas generalizada sobre toda la categoría de productos en la que está incluido el producto promocionado.
Esto tiene que ver con el resto de los productos similares que componen a cada categoría. Ejemplos de categorías son dulces, botanas, bebidas, abarrotes, frutas y verduras o como en la imagen, lácteos.
Para la promoción primero hay que considerar el producto. Muchas veces sólo se promocionan los productos debido a la presión por parte de los proveedores por el dinero que aportan, ya que usualmente las promociones las financian ellos mismos.
Promociones Financiadas por los proveedores
Sin embargo, ellos lo hacen pensando en incrementar las ventas de sus productos que son sólo una parte de la categoría del minorista. Es por ello que muchas veces, aunque se tengan buenas ventas para los productos promocionados, en realidad el minorista puede estar perdiendo dinero o mejores oportunidades de venta.
Canibalización
El minorista podría perder dinero debido al efecto de la canibalización entre productos que son afines o están dentro del mismo grupo de demanda.
Grupos de Demanda
Un grupo de demanda es un conjunto de productos de una categoría que son altamente sustituibles entre sí, por lo que el cliente al momento de estar frente al anaquel para realizar su compra puede cambiar el producto que busca por otro de características, precio o valor percibido similares.
Los productos que están dentro de un grupo de demanda son sujetos a ser canibalizados entre sí, en el caso de un producto en promoción contra el resto de los productos que tienen precio normal.
Si la promoción es demasiado agresiva puede comerse la demanda de otros productos y con esto alterar una métrica muy importante para el minorista: las ventas del total categoría.
Transferencia de la Demanda
Al darse una transferencia de demanda entre productos, los consumidores que tenían intención de comprar un producto pueden modificar su decisión para aprovechar el producto en promoción. Esto dará como resultado que las ventas del producto promocionado sean más elevadas mientras que las del resto de los productos disminuyan.
Menor Efectividad Promocional
El impacto de este aparentemente buen resultado es: menos ventas para el total de la categoría como resultado de que el producto promocionado no se vende a precio completo, ya sea que se le haga una reducción directa de precio o se ofrezca producto adicional gratis o un complemento, se está ganando menos dinero, que se espera recuperar con mayor volumen, pero hay un punto donde el equilibrio se rompe y es cuando se empieza a canibalizar la venta de otros productos.
Las mejores oportunidades de venta las puede estar perdiendo el minorista debido a que generalmente los proveedores con más recursos son los que tienen mayor intensidad promocional, por tanto, siempre se promocionan los mismos productos y éstos dejan menor margen al minorista por ser marcas líderes.
Mejores Oportunidades para Promociones
Para aprovechar al máximo las oportunidades de promoción es mejor hacerlas en productos que generen mayor margen de ganancia para el minorista, de esta forma, aunque venda la misma cantidad de productos o incluso aunque los venda más baratos, tiene oportunidad de ganar más dinero y al mismo tiempo fortalecer la identidad de su marca y su propuesta de valor hacia los clientes.
Productos de Marca Propia
Un buen candidato para hacerlo son los productos de marca propia, podemos aprovecharlos y cumplir con dos objetivos al mismo tiempo, posicionar mejor la identidad y mejorar la percepción de calidad hacia el minorista, diferenciándolo de la competencia ya que los productos de marca propia son exclusivos, al mismo tiempo que puede ganar más dinero con productos que le dejan un margen más amplio.
Al hacerlo hay que ser cuidadosos para no dañar la relación comercial con los proveedores de los productos líderes, ya que esto puede ser considerado como una práctica injusta de competencia desleal por parte del retailer.
Diferencial de Precios
Para mejorar los resultados de las promociones sobre los productos de marca propia y hacerlos más atractivos para los consumidores se puede reducir el diferencial de precios contra los productos líderes para hacerlos más competitivos.
Disminuir el diferencial sería que, si el producto de marca líder cuesta 10 pesos y el de marca propia cuesta 7, acercar el precio de ambos productos. Poner el de 10 a 9 y el de 7 a 8 para que la brecha entre ambos productos sea menor, la percepción del valor del producto sea mejor y los consumidores puedan cambiar su decisión de compra.
Campaña de Mercadotecnia
Desde luego esta estrategia debe estar sustentada por una campaña que ayude a que los consumidores conozcan los productos de marca propia y sus beneficios.
Posteriormente hay que establecer mecánicas que apoyen el desempeño de la promoción como podría ser exhibidores, stoppers, cenefas o colocarlos en punta de góndola para mayor visibilidad.
Las campañas de promoción también pueden hacerse segmentadas para atraer a diferentes grupos de clientes con marcas propias diferenciadas por mercado objetivo. Puede haber una de alta calidad, enfocada a consumidores más exigentes y una de precio muy competitivo para hacerla atractiva a los clientes que cuidan su gasto.
Generar Lealtad
Por último, otra excelente forma de impulsar el consumo de productos de marca propia y al mismo tiempo generar lealtad por otros canales de comunicación, es con campañas de activación que los ofrezcan de forma exclusiva y con descuentos agresivos a través de la aplicación de la tienda, para incentivar su descarga y uso.
Después se tiene que mantener esa comunicación con los clientes no sólo con promociones, también se puede incluir información acerca de la calidad de los productos y recomendaciones de uso de otros clientes que los hayan comprado anteriormente.
De esta forma se puede incentivar también a que los clientes se suscriban a las listas de contacto ya sea por correo electrónico o de mensajes de texto para contar con estas ofertas anticipadamente y al mismo tiempo fortalecer la relación con los clientes y construir bases de datos de contacto sanas para la tienda.
Conclusión
Para mejorar el desempeño de las promociones recomiendo:
1. Considerar la canibalización entre productos dentro de un mismo grupo de demanda
2. Tomar en cuenta los resultados de las promociones a nivel total categoría, no sólo por producto promocionado
3. Usar las promociones de productos marca propia para generar un diferenciador frente a la competencia y al mismo tiempo ganar más margen
4. Aprovechar el diferencial de precios entre productos líderes y de marca propia para incrementar la demanda
5. Crear campañas de promoción a través de canales digitales con ofertas de marca propia agresivas para impulsar la participación de los usuarios
