- El cross merchandising es la práctica de mostrar productos de diferentes categorías juntos, con el fin de generar ingresos adicionales.
A las marcas les encanta el cross merchandising, basado en la simple idea de que tener más ubicaciones en una tienda aumenta las posibilidades de una venta. Los retailers suelen ser menos entusiastas, ya que en ocasiones trae consigo una serie de problemas y cuestiones que pueden tener graves implicaciones negativas en una empresa (incluido un aumento de la falta de existencias). Pero, si se gestiona correctamente, puede aportar importantes beneficios de ventas a ambas partes.
El mayor error en el cross merchandising: ¡Compradores, no consumidores!
El error más grande y constante que se comete en el cross merchandising es suponer que solo porque dos productos se consumen juntos, comercializarlos juntos generará un aumento de las ventas. Si bien esta es una suposición aplicada en innumerables presentaciones de investigación y planes de marketing para compradores, no siempre se acumula.
Un ejemplo es como cuando una agencia asegura que el producto de su cliente (leche) a menudo se consume con pan, por lo que tal vez deberían impulsar la distribución en las panaderías. Pero en el caso del té, por las personas que agregan leche al té, la comercialización de bolsas de té y leche juntas es probable que nunca funcione.
¿Por qué? ¡Comparten una ocasión de consumo, después de todo! La razón es simple, y es por eso que se necesita shopper marketing. La comercialización de bolsas de té y leche juntas puede reflejar un consumo específico, pero NO refleja la misión del shopper.
La misión del shopper no es comprar artículos para hacer una taza de té. Su misión puede ser recoger medio litro de leche o abastecerse de bolsitas de té, pero no es preparar una taza de té. Desafortunadamente, esto es lo que sucede a menudo cuando los especialistas en marketing de consumo hacen shopper marketing. Cuando se encuentran en la tienda, se debe pensar en los shoppers, no en los consumidores.
El cross merchandising eficaz se basa en la comprensión del shopper, no en la comprensión (solo) del consumidor
El cross merchandising funciona mejor cuando refleja la misión del shopper. Es decir, esto a menudo refleja el consumo hasta cierto punto. Sin embargo, esto es lógico, ya que la misión del shopper no está completamente divorciada del consumo. La necesidad de consumo percibida es parte de la misión del shopper. “¡Compro mis bolsitas de té porque quiero beber té en el futuro, después de todo!”
¿Cuándo funciona mejor el cross merchandising?
El cross merchandising funciona cuando agrega valor al shopper. Esto puede ser ayudando directamente a un comprador: ahorrando tiempo o reduciendo la frustración, por ejemplo. O puede ser creando una solución inspiradora para una necesidad de consumo: agregar valor al consumo ayuda al shopper a cumplir su misión también.
El cross merchandising a menudo funciona en ocasiones únicas: reunir cerveza y papas fritas para un partido deportivo. Poner cerveza y papas fritas en un solo lugar puede ahorrarle tiempo (o dinero) al comprador, por ejemplo. También podrías mejorar la experiencia de consumo (si el comprador hubiera planeado cerveza pero no papas fritas). O podrías ahorrar tiempo en un viaje futuro (si el comprador se había olvidado del partido).
La excelencia se trata de misiones de los shoppers, no solo de ocasiones de consumo
No se trata simplemente de pensar en una ocasión de consumo y agrupar esos productos en una tienda. El cross merchandising funciona mejor cuando refleja la misión de un shopper o cuando genera una necesidad de compra allí mismo en la tienda. Funciona al ofrecer valor al comprador: ya sea directamente (ahorrando tiempo, reduciendo la frustración) o indirectamente (creando una mejor ocasión de consumo). Comprender el consumo no es suficiente para garantizar un cross merchandising eficaz; también es necesario mantenerse en la cabeza del shopper.
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