Hace unos días tuve la fortuna de visitar Walt Disney World y hurgar más a fondo sobre su origen y su estrategia. Lo más importante que aprendí fue que el secreto para preservar las buenas historias a lo largo de los años, no está en sólo contarlas, sino en “vivirlas” cada día.
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A mediados del siglo pasado, Walt Disney tuvo la inquietud de llevar a lo real, a lo palpable, aquellas historias que ya lo habían hecho famoso en la pantalla grande. Aunado a esto, también vio la oportunidad que imperaba en los Estados Unidos, donde hacían falta centros de recreo para las familias de aquella época.
Pero quizá el mayor secreto de Disney, no está ni en las películas o sus historias, ni en los parques ni en sus atracciones, sino en la estrategia de mercadotecnia y BTL que lleva a cabo “todos los días” para lograr que su mercado objetivo pueda vivir esa peculiar y famosa “magia” que tanto vende la compañía.
Lee Cockerell, quien fuera Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones de Walt Disney World por muchos años, en su libro Creating Magic, describe como los más de 40 mil empleados que trabajan en los parques y resorts de Disney, aprenden el principio básico de la firma: “No es la magia lo que hace que todo funcione, es la forma en cómo trabajamos lo que lo hace mágico”. Pero para crear esa magia con trabajo, existe también el escrupuloso cuidado en los detalles. Yo detecté 7 puntos fundamentales:
1) El poder del Sentido Común. Si lo evidente es tan claro, por qué no siempre lo llevamos a cabo. Gran parte del éxito de Disney se fundamenta en el hecho de que todo el mundo es importante, tanto empleados como mercado objetivo. Por ende, es que todos ellos deben recibir lo que esperan: un lugar mágico, en el que viva gente (personajes) mágica y me haga sentir especial. Esto prácticamente lo buscamos en todo lo que nos apasiona. Y para que algo nos apasione, debe lograr que olvidemos el mundo real, para sumergirnos en nuestra pasión, cualquiera que esta sea. No es magia, es sentido común. Todos lo esperamos, pocas compañías lo pueden ofrecer.
2) Tu gente es tu marca, punto. Cockerell en su libro detalla cómo la actitud de un candidato puede ser el factor más importante para trabajar en los parques, pero esto también es evidente para sus visitantes, cuando experimentan toda esa magia. El factor humano, los empleados, son la cara viva de la compañía y tienen que reflejar su filosofía, a final de cuentas, ellos y sólo ellos crean todo. Creo que lograr un equipo creativo, con excelente actitud y entendimiento de la filosofía, es quizá el reto más difícil de lograr y decisivo para crear la “magia” que pretendemos. Eso pasa en cualquier compañía.
3) La magia está en las excusas. La magia no está sólo en los personajes, las atracciones o las bondades de nuestro producto o servicio. En los parques de Disney la magia se crea con cada instante, con cada excusa para hacerlo. Disney regala botones o pins conmemorativos cuando es la primera vez que visitas el parque, pero también lo hace con las parejas que celebran su aniversario, cuando es tu cumpleaños, cuando es el cumpleaños de Mickey. Además regala calcomanías a los niños en muchos puntos de contacto: cuando van a abordar el autobús exprés de Disney en el aeropuerto, cuando van a comer en un hotel de su propia cadena, cuando están en la fila para entrar a alguna atracción. Igualmente están los cumplidos, bienvenidas y comentarios amigables: un niño no se irá del parque sin que un adulto alabe su gorro, su sonrisa, algún detalle de su vestimenta o su alegría. Es necesario crear magia en cada instante, aunque para ello tengamos que valernos de puras excusas.
Continuará la próxima semana…
