De manera frecuente se producen debates recurrentes sobre los beneficios y los retos del Big Data. Entre otros aspectos, se está incidiendo en cómo este fenómeno tecnológico está impactando en la experiencia del cliente.
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Sin embargo, la discusión apenas ha llegado a contemplar las ventajas que supondrá realmente para el usuario medio, es decir, para alguien como usted y como yo. Un uso eficiente del Big Data enriquecerá la experiencia del usuario muy por encima de cualquier otra herramienta de marketing que hayamos podido conocer hasta la fecha. Al combinar fuentes de datos gratuitas con datos del cliente de los que ya disponen, las empresas podrán proporcionar al usuario un valor añadido sin parangón.
Uno de los ejemplos más paradigmáticos de lo que puede suponer la analítica del Big Data para una gran organización es el de Páginas Amarillas, que suministra soluciones digitales de marketing y comunicación a más de 260.000 pymes en Canadá. En los últimos años, esta compañía ha experimentado una transición interna más que notable con objeto de dejar atrás su tradicional negocio de productos impresos de comunicación para convertirse en un proveedor global de soluciones y servicios de marketing digital. Uno de los principales retos de la nueva Páginas Amarillas pasaba por llegar a proporcionar a los anunciantes de su sitio web y sus escenarios móviles la información necesaria para medir el retorno de la inversión que han desarrollado en publicidad y rastrear el éxito de sus campañas.
“Muchos de nuestros anunciantes son pequeños y medianos empresarios como floristeros, dentistas o fontaneros”, explica Richard Langlois, director de la unidad de Analítica para Clientes y Anunciantes de Páginas Amarillas. “Estos negocios no siempre cuentan con experiencia en medios digitales y suelen estar muy presionados debido a la falta de tiempo, por lo que hemos de presentarles los datos de una manera intuitiva y eficiente”.
Páginas Amarillas seleccionó una plataforma de inteligencia y analítica de negocio para dar soporte a su aplicación YP Analytics. Sus clientes usan este amigable cuadro de mando para rastrear interacciones y medir indicadores clave de rendimiento centrados en el ROI y los ingresos. Estos análisis engloban grandes cantidades de información, por lo que resultaba prioritaria una tecnología que se integrara con la solución analítica de bases de datos columnares con la que ya contaba para acelerar los tiempos de respuesta.
“Nuestro trabajo pasa por proporcionar análisis a nuestros clientes, de tal forma que puedan ver cómo están funcionando sus campañas de publicidad digital y qué valor están aportando a sus negocios”, afirma Langlois.
Sacando partido del Big Data
En la operativa habitual de Páginas Amarillas, cada día se cargan y procesan en torno a 52 billones de filas de datos en bruto (unos 9 TB), que contienen 25 meses de histórico de datos. En total, un volumen superior a 20 TB de almacenamiento que exige que los sistemas de la compañía estén perfectamente ajustados para garantizar a los anunciantes la rapidez y la veracidad que necesitan.
Se migra la información proveniente de Hadoop a la plataforma analítica de bases de datos, donde se comprime en una relación 35:1. Páginas Amarillas emplea Hadoop para agrupar la tabla completa cada día y poder garantizar un rápido tiempo de respuesta. Las pruebas de referencia han demostrado que los tiempos de respuesta en las `queries´ tanto estándar como ad-hoc no son una prioridad para las pymes. Para los grandes anunciantes, en cambio, con miles de comerciales rondando, el tiempo de respuesta puede oscilar entre 2 y 10 segundos.
Demostrando el retorno del gasto en publicidad
Páginas Amarillas necesitaba una tecnología especialmente destacada por su rendimiento y su escalabilidad, así como por gozar de un entorno de desarrollo muy intuitivo. Otro de los factores a destacar era su funcionalidad móvil, que ha permitido a los clientes de YP Analytics acceder y analizar la información desde sus smartphones y tabletas, incluso cuando estaban en modo desconectado.
YP Analytics facilita a los anunciantes la posibilidad de desarrollar análisis en profundidad de sus campañas digitales. El usuario puede rastrear importantes métricas como número de visitas, páginas vistas e interacciones/clicks, a la vez que llamadas, contactos digitales y otra serie de indicadores del rendimiento volcados en el ROI y los ingresos. Toda la información proveniente de los activos de los anunciantes (ya sean los sites con los que cuenta en la red de Páginas Amarillas, así como su propia página web o sus sitios en Facebook) puede ser recolectada y analizada para obtener una visión completa de los resultados.
“Necesitábamos presentar nuestro Big Data a nuestros clientes de una manera fácil de interpretar”, indica Langlois. “Ellos sabían que, por ejemplo, habían obtenido 35.000 impresiones, 800 clicks y 32 llamadas el último mes, pero ¿qué suponían todos esos datos? YP Analytics les muestra mucho más que un mero balance de números, puesto que es capaz de medir los ratios de conversión y determinar el tamaño de cualquier transacción comercial relacionada. En resumen, es capaz de traducir la actividad publicitaria digital en dólares”.
Una interfaz de usuario innovadora
La interfaz de usuario de YP Analytics es realmente intuitiva y agrupa distintos widgets de reporting que ofrecen acceso inmediato a la información crítica, como el número de clicks al mes en el último año, la media de clicks al mes, el número de llamadas recibidas, la duración media de las llamadas o el cálculo de los ingresos. Algunos de estos datos se pueden visionar de manera gráfica, a través de tablas o barras.
Los anunciantes pueden también adaptar sus vistas. Por ejemplo, pueden visionar la actividad de sus canales de respuesta (llamadas, interacciones y visitas), los tipos de campañas (online, móvil, impresa y motor de búsqueda) o las líneas de negocio. Además, también pueden afinar los plazos de tiempo para los datos desplegados, acotando sólo un mes, tres meses, seis meses, etc. También se pueden realizar anotaciones que ayuden a entender de dónde vienen los números y por qué son importantes.
Con información de Rado Kotorov, Chief Information Officer de Information Builders
