Cómo cuantificar el valor real de los patrocinios

En un mundo donde el branding y la experiencia del consumidor son monedas de cambio, los patrocinios se han consolidado como una herramienta clave para conectar con audiencias. Sin embargo, su medición sigue siendo un desafío: ¿cómo traducir la emoción de un evento en cifras concretas? Gain Theory, consultora líder en efectividad de marketing, responde con una guía que no solo ilumina el camino, sino que redefine las reglas del juego (“Prove Your Sponsorship Value: A Measurement Guide for Marketers” de Gain Theory (2025)”.

El dilema de los patrocinios: Inversión vs. Incertidumbre

El 85% de los marketers planean mantener o aumentar su inversión en patrocinios en 2025, según el informe. Ejemplos como Allianz, patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028, demuestran que las marcas buscan más que visibilidad: desean alinear valores, impactar socialmente y construir legados. Pero aquí surge la paradoja: mientras los objetivos son ambiciosos, métricas como “aumentar ganancias” o “captar a la Generación Z” son demasiado vagas para demostrar el retorno.

“Sin una medición rigurosa, los patrocinios son apuestas, no estrategias”, advierte el informe. La confidencialidad de los acuerdos y la falta de estandarización de datos complican aún más la ecuación.

5 pasos para transformar datos en decisión

La guía propone un marco estructurado:

Definir objetivos específicos: No basta con “aumentar ventas”; se requiere precisión: “Reducir la sensibilidad al precio en millennials urbanos en 12 meses”.
Recopilar datos contextuales: Desde afluencia en eventos hasta variables externas (clima, competencia).
Auditar y categorizar patrocinios: No es lo mismo un estadio de béisbol que un festival de música.
Activar mediciones con técnicas avanzadas:
- Modelado basado en agentes (ABM): Simula comportamientos de audiencias ante estímulos.
- Análisis de Componentes Principales (PCA): Simplifica datos correlacionados para identificar drivers clave.
- Sensor™: Atribución geolocalizada en tiempo real, ideal para activaciones regionales.
Optimizar continuamente: Los patrocinios son dinámicos; su medición también debe serlo.

Casos de éxito

MLB: Un minorista norteamericano midió el impacto de vallas publicitarias usando datos de audiencia televisiva geolocalizada. Resultado: correlación directa entre visibilidad y ventas, con ROI comparable a canales digitales.
Motorsport: Una financiera global evitó un error costoso: modelos econométricos predijeron que el patrocinio de un piloto no generaría leads suficientes.
Evento Nacional en Europa: PCA reveló qué tácticas de activación (merchandising vs. redes sociales) daban mayor ROI, permitiendo reasignar presupuestos.

Rigor científico, ¿accesible para todos?

La guía brilla por su enfoque metodológico y casos prácticos. Técnicas como ABM o Sensor ofrecen granularidad invaluable, pero su implementación exige recursos técnicos y datos que podrían ser inalcanzables para pymes. Sin embargo, Gain Theory anticipa esto con soluciones como datos proxy (ej.: venta de entradas como indicador de exposición), democratizando parcialmente el acceso.

El mayor acierto es su insistencia en que “medir no es un fin, sino un hábito”. La recomendación de evaluar y ajustar continuamente los programas convierte a los patrocinios de gastos fijos en activos estratégicos.

Patrocinios como motor de crecimiento sostenible

Gain Theory, respaldada por el ecosistema de datos de WPP, no solo ofrece herramientas, sino una filosofía: en la era de la hiperpersonalización, los patrocinios deben ser tan medibles como un click en Instagram. Las marcas que adopten este enfoque no solo justificarán inversiones, sino que descubrirán oportunidades ocultas.

Como reflexiona Sam Fellows, Managing Partner de Gain Theory:

“La medición transforma patrocinios de un arte abstracto a una ciencia accionable”.

¿Estás de acuerdo?

Debes de leer:

Únete a más de 25 mil lectores

Regístrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias más importantes de marketing de consumo, BTL y retail tu correo.