Sí, lo sé, hoy que todo se mide con base en los resultados de ventas, hay ciertas disciplinas del marketing que nos ponen en aprietos al momento de justificar su inversión, sobre todo ante las áreas que sólo entienden el lenguaje de los números. He estado ahí.
También he sufrido la injusta poca importancia que se le ha dado al Content Marketing y específicamente, al storytelling en una estrategia de marketing. En muchas compañías es una tarea que sigue asignándose sólo al community manager o al área de redes sociales, cuando por su importancia incumbe a toda el área de marketing e incluso, al director general de una compañía.
He visto cómo se le llama storytelling a los posteos en redes sociales o se encasilla como un trabajo para influencers. Va mucho más allá. Es una disciplina que no sólo crea una relación y empatía con nuestro mercado meta, sino que además, ha resultado ser eficaz para generar mayores ingresos incluso cuando se sube el costo de un producto o servicio significativamente. ¿Cómo?
Llama al financiero que cuestiona tu inversión en storytelling, pídele que por un momento se olvide de las guerras tarifarias y porcentajes de descuento, e invítale un café para avivar su atención. Después, dile que se siente cómodamente y cuéntale el experimento “Significant Objects”:
En el 2009, Joshua Glenn (escritor y analista de semiótica) y Rob Walker (colaborador de The New York Times Magazine) contrataron a un grupo de afamados copywriters y les pidieron hacer textos para vender una serie de baratijas en internet. Se trataba del experimento antropológico “Significant Objects” y su hipótesis era: “Las historias son un poderoso impulsor del valor emocional y su efecto sobre el valor subjetivo de cualquier objeto, puede medirse objetivamente”. En resumen, pretendía demostrar el poder de la narrativa emocional y su influencia en la percepción del valor de las cosas.
Walker y Glenn le pidieron al grupo escritores crear historias que lograran vender objetos de poca valía por un precio mucho mayor en eBay.
¿Pudieron sus textos añadir valor a un montón de baratijas?
Los resultados lo demostraron con creces. Un pisapapeles que originalmente les había costado $1.49 dólares, fue vendido por $197.50 dólares en el famoso marketplace. Un cenicero cuyo costo real era $2.99 dólares, se entregó por $101 dólares. ¿Por qué? Porque cada objeto ahora tenía una historia y eso también tiene un valor emotivo.
¿El resultado?
Vendieron los dichosos cachivaches que en conjunto les habían costado $128.74 dólares, por un total de $3,612.51 dólares. Es decir, obtuvieron un 2,700 por ciento de margen de ganancia final (aquí tendrás que cerrarle la boca abierta de asombro al de finanzas para que no le entre una mosca).
La historia no acabó ahí, Mr. Glenn y Mr. Walker después sacaron a la venta el libro “Significant Objects”, un escrito con 100 extraordinarias historias de 100 objetos ordinarios que pronto se convirtió en best-seller.
Después de escuchar la historia, la persona de finanzas te pedirá que hagas lo mismo. Entonces descubrirás porqué existen muy pocas marcas que logran vender sus productos por un valor significativamente mayor a su costo real (¿alguien pensó en el iphone XS?). ¡Ahí está el reto!
“Cuando la gente le encuentra sentido a las cosas, agárrate”.
Edward Gorey.
