Tanto en los premios de la Victoria Alada, otorgados en México por la AMAPRO, como en el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP), la marca de cerveza Modelo obtuvo reconocimiento especial debido a que esta campaña supo integrar el below the line con el above the line de manera exitosa durante 2015.
Pero, ¿cómo lo lograron? No es un secreto que para que un plan de marketing funcione se necesita conjuntar las estrategias tanto above the line como bellow the line, sin embargo saber cómo fusionarlas no es tarea sencilla, por lo que a continuación se presenta un ejemplo de una marca que lo ha sabido hacer correctamente.
En la actualidad, gracias a la tendencia multipantalla la brecha entre ATL y BTL se cierra cada vez más, por lo que olas marcas y agencias deben potenciar esto para alcanzar los objetivos de mercadotecnia, así lo ha hecho Grupo Modelo con las acciones bellow the line que se entrelazan con los medios masivos un ejemplo de ello es el Modelo Food Truck Rally, un reality show que se grabará en distintas ciudades del país en el que competirán cuatro food trucks por ser el ganador.
Para Alejandro Campos, director de marcas Premium de Grupo Modelo “juntar el alcance ATL con la conexión que permite el BTL para las marcas Modelo Especial y Negra Modelo era importante porque permite conectar en los dos mundos”.
De esta manera, como bien explicó Campos hace unos meses en entrevista con InformaBTL, el ATL puede llegar a cualquier rincón a los que aún no llegan los dispositivos móviles, por eso aún es parte esencial en una estrategia de mercadotecnia, pese a que la tendencia multipantalla va en aumento y ahora los contenidos se ven más en mobile que en televisión en algunos target.
Alejandro Campos aclaró que lo importante en integrar ATL y BTL es generar comunicación efectiva, para lo cual se debe provocar un alcance digital, esto se logra mediante la invitación a abrir conversación en redes sociales.
En el caso de la estrategia Modelo Food Truck Rally se consiguió que los espectadores que siguieron el reality por televisión tuiteen bajo el hashtag #CocinaMiTuit y participaran en este concurso culinario en el que la gente pudo contar una experiencia de vida para ser transformada en un platillo por el chef de la cadena de marisquerías Fisher’s. “Es un concepto nuevo, apasionante y divertido que seguro enganchará a los usuarios de redes sociales” mencionó Campos.
Finalmente, de acuerdo con Alejandro Campos, para lanzar una campaña de mercadotecnia satisfactoriamente requiere al menos tres condiciones: comunicación conectiva, un producto de calidad y la innovación tanto en estrategias como en nuevos productos.
