El título de empresa socialmente responsable no es algo que se consiga de la noche a la mañana, al implementar campañas de duración finita; es un distintivo que se logra gracias a una continuidad en las acciones sociales que determinada compañía lleva a cabo como parte de su cultura organizacional, las cuales permiten que sus colaboradores se unan, al igual que sus consumidores.
Aun cuando la oferta de servicios y productos es un factor importante para la elección y preferencia de una marca, hoy en día saber que esa corporación forma parte de la solución a problemas específicos, hace que el target no únicamente se sume, sino que además genere un brand awareness y vínculo emocional con la firma, lo cual habrá de afianzar su lealtad por tiempo indefinido, uno de los grandes objetivos que miles de compañías buscan alcanzar.
Hacia una comunicación efectiva de campañas sociales
El involucramiento de las marcas en una problemática social o medioambiental, a través de soluciones puntuales, más que ser una tendencia para ganar la empatía de su público meta y obtener certificaciones, se ha convertido en un pilar para su cultura organizacional, lo cual ha ayudado a que adquieran mejores prácticas, tanto en su manera de operar y fabricar bienes o crear servicios, así como en la forma en que se relacionan con sus consumidores. No obstante, es necesario que cada empresa emprenda una comunicación que le facilite la difusión oportuna de cada una de sus acciones y con ello informar a las audiencias a fin de que no solo se enteren de lo que llevan a cabo, sino también se sientan motivados a aliarse a la causa.
Starbucks, uno de los retailers con mayor presencia a nivel mundial, se ha caracterizado no solo por su número de puntos de venta, portafolio de productos, servicio y experiencia de compra que ofrece, tanto en el canal offline como online, también ha mejorado su posicionamiento debido a su participación activa en distintas problemáticas sociales y medioambientales. Solo en México, su programa de voluntarios ha logrado reunir más de 17 mil personas a nivel nacional, entre los que se encuentran socios comerciales y clientes, proyecto que les ha permitido beneficiar a decenas de grupos vulnerables, así como a ecosistemas específicos que han sido afectados por la presencia de basura.
Head & Shoulders, por otro lado, es una marca de P&G que también ha realizado diversas campañas, como la denominada #NoDejesRastro, a través de la cual buscan concientizar a la sociedad mexicana sobre la problemática ambiental que presenta el planeta.
Ambos casos han logrado impactar al target gracias a que no se trata de acciones o campañas aisladas, sino de estrategias integrales que, apoyadas en una comunicación efectiva, permiten que la gente conozca más sobre ellas, se una y forme parte de la solución beneficiando a grupos de personas y al medio ambiente.
En este sentido, la comunicación es vital para incrementar el alcance y maximizar un mensaje, algo que las dos empresas mencionadas tienen muy claro y que han sabido llevar a cabo.
En lo que respecta a la cafetería, ésta ha usado herramientas, tanto en puntos de venta como en plataformas online, entre las que se encuentra el material POP, rediseño de empaques donde se aluda a los resultados de su voluntariado, boletines de prensa, contenido publicado en redes sociales y la creación de páginas web donde hay más información sobre dicho programa.
Para el caso de Head & Shoulders, esta marca de cuidado personal se dio a la tarea de crear una botella que, además de haber sido fabricada con residuos recolectados del mar, su diseño también transmite un mensaje sustentable, el cual mantiene al tanto al consumidor sobre el tipo de producto que está comprando y la causa a la que contribuye, algo que lo hará sentirse parte de la marca y de la solución, sin dejar de mencionar la colocación de material POP, stands, videos en social media donde se informa acerca de las tareas realizadas por su grupo de voluntarios, infografías sobre los resultados derivados de su proyecto, contenido acerca de algunas acciones que el consumidor puede hacer para beneficiar al ambiente y su salud, entre otros métodos.
Puede ser que la campaña o estrategia ofrezca soluciones reales; sin embargo, es necesario que para que se involucre a más personas y el mensaje llegue a otras audiencias, la comunicación también sea correcta y así se pueda hablar de una estrategia integral efectiva, ya que para la definición de las acciones llevadas a cabo por parte de ambas marcas, tuvo que haber un análisis previo que ayudara a determinar qué debía emprenderse, bajo qué formato, dónde se publicaría y por cuánto tiempo estaría vigente.
Para esto, la colaboración de agencias especializadas en el desarrollo de estrategias de marketing sostenible y comunicación eficiente es clave. Agencia Verde no solo se enfoca en brindar asesorías para que las marcas tomen las mejores decisiones, apoyen las causas que más se apegan a sus valores y las comuniquen de manera puntual y eficiente, también desarrollan estrategias y soluciones sustentables integrales que impactan directa y positivamente en su branding, lo cual les permite entregar valores agregados a sus consumidores y darles más razones para mantener su preferencia y lealtad.
