El marketing de comercio digital puede ser rico en datos, pero a menudo es información e, invariablemente, poca acción. La pieza que faltaba hasta la fecha ha sido comprender la personalidad y la motivación del cliente. Es útil realizar un seguimiento de lo que un cliente busca o cuándo compra. Pero, ¿cuánto más valioso es comprender la motivación de los clientes que compran? Crear un perfil de aquellas personas con más probabilidades de comprar en base a una variedad de criterios emocionales, desde aspiraciones hasta apertura e intereses; y utilizar ese perfil para adaptar automáticamente la actividad de marketing.
Desintermediación del cliente
Hacer negocios online ha sido fantástico para las ventas y los márgenes de beneficio. Pero sin duda ha incurrido en un costo comercial a largo plazo: la fragmentación del canal y la desintermediación de los clientes. Como resultado, las empresas digitales han realizado grandes inversiones para mejorar la participación del cliente; en la creación de la relación personal; y transformar la relevancia de cada interacción.
¿Pero con cuánto éxito? Si bien las empresas sin duda pueden obtener información sobre el comportamiento en línea de los clientes, esta información suele ser bidimensional y se centra en el qué y el dónde. El seguimiento de dónde vino un cliente y cuánto tiempo se pasó en una página no proporciona una comprensión real de quiénes son los clientes o por qué adoptan ciertos comportamientos.
También proporciona al equipo de marketing, y al CMO en particular, una visión limitada de cómo y dónde priorizar la actividad e invertir el presupuesto. El resultado son estrategias de marketing fragmentadas: los equipos pasan de la analítica a la optimización, de la búsqueda pagada a las campañas de correo electrónico.
Entonces, ¿cómo puede evolucionar el CMO desde el presupuesto de marketing fragmentado de hoy y la estrategia de personalización ad hoc hacia un modelo que utiliza información procesable para ofrecer un ROI medible? La respuesta es comprender quién compra; y eso significa ir más allá de la demografía y comprender la psicografía.
Cambio de enfoque
Las organizaciones siempre han querido comprender por qué un cliente compra un producto, o quiere comprar un producto, y estos datos se han recopilado durante muchos años mediante grupos focales y entrevistas individuales. Pero mientras que un grupo de enfoque puede sugerir si un conjunto de clientes está buscando comprar un producto por una razón específica, la marca no tiene conocimiento de si estas personas realmente están haciendo una compra en línea.
Comprender la motivación y la intención del cliente está bien, pero es solo una parte de la historia; y fuera de contexto, proporciona poco valor a un CMO que busca asignar un presupuesto digital de manera efectiva y construir una relación con el cliente.
Es la capacidad de vincular una comprensión profunda de estos impulsores de personalidad con el comportamiento de compra lo que fundamentalmente cambia el juego. La integración de perfiles psicográficos con la información de la experiencia del cliente de extremo a extremo, desde el historial de navegación hasta la compra, proporciona al equipo de marketing la certeza cuantitativa necesaria para comprender exactamente quién les compra y cómo.
Fundamentalmente, proporciona al equipo de marketing conocimientos prácticos que pueden determinar dónde se debe asignar el presupuesto de marketing; qué grupos de clientes deben priorizarse; y respalda el desarrollo continuo de productos al brindar información motivacional junto con el comportamiento.
Inteligencia emocional
Entonces, ¿cómo vincula una empresa la intención emocional con el comportamiento de ventas? La segmentación emocional está proporcionando una nueva forma de entender las motivaciones, aspiraciones, actitudes y valor de los clientes. Por ejemplo, ¿un individuo está comprando un nuevo sistema de medición inteligente para reducir los costos de energía en el hogar, impulsado por principios ambientales o simplemente es uno de los primeros en adoptarlo para alimentar el amor por los nuevos dispositivos (o todo lo anterior)?
Comprender la motivación transforma no solo la forma en que una marca puede interactuar con los clientes, sino también el momento. Al analizar a los clientes que compran un producto específico, gastando más de una cierta cantidad por canasta, o cualquier otro criterio clave, la marca puede identificar las características compartidas.
Con esta comprensión de las motivaciones clave del grupo de clientes objetivo, es sencillo orientar la actividad de marketing a personas con el mismo perfil, a través de la actividad de búsqueda o visualización pagada, por ejemplo.
Fundamentalmente, no hay necesidad de esperar a que una persona ponga algo en la canasta o realice un pago, los desencadenantes habituales necesarios para comenzar alguna forma de personalización de contenido. En cambio, adaptar la experiencia del cliente puede comenzar mucho antes de que el consumidor llegue a su sitio, dentro de los anuncios de búsqueda o de display, y continuar en el sitio.
Por ejemplo, a una persona con un fuerte rasgo de personalidad generalmente le gusta correr riesgos y está abierta a la aventura, y por lo tanto, es mucho más probable que esté interesado en un safari o mochilero por la India que en un paquete de vacaciones con todo incluido en el Mediterráneo.
Conexión emocional
Las marcas saben que para realmente relacionarse con las personas se requiere una conexión emocional. Pero hasta la fecha, simplemente ha sido muy difícil unir la información motivacional proporcionada por los grupos focales fuera de línea con la navegación en línea y el comportamiento de compra.
Al mismo tiempo, los CMO se han trasladado de una iniciativa de marketing digital a otra, pero aún no logran crear la profundidad de comprensión del cliente necesaria para maximizar el valor de la actividad de marketing.
Al evolucionar más allá de la información demográfica básica y el historial de ventas hacia una comprensión mucho más detallada basada en el perfil psicométrico de un individuo, los especialistas en marketing pueden hacer suposiciones más inteligentes e informadas sobre los perfiles de personalidad y las intenciones de clientes desconocidos.
La integración de la información motivacional dentro de la cartera de marketing digital existente finalmente permite al CMO dar sentido al presupuesto de marketing, priorizar la actividad y crear información procesable que brinde un retorno de la inversión medible y haga realidad esa visión de una base de clientes digitales verdaderamente comprometida. Fundamentalmente, permite a la marca hacer que la experiencia de cada cliente sea personal, relevante y agradable, asegurando que tanto las marcas como los consumidores ganen.
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