La reputación es uno de los activos más valiosos de cualquier empresa, ya que no sólo incide en la percepción de los consumidores a la hora de la compra; también importa la percepción que tengan los inversores, autoridades, colaboradores y otros grupos de interés clave. Sin embargo, las crisis reputacionales pueden tener un impacto devastador en la imagen de una compañía y en su capacidad para generar ingresos. Diversas empresas que han enfrentado alguna crisis reputacional han sufrido pérdidas significativas en términos del valor del mercado, valor de marca y, por supuesto, la confianza del consumidor.
Miguel Ángel Zapata, Director General de The CloseUp Company, asegura que casi todas las empresas e industrias tratan de prevenir o anticipar un posible escenario de crisis, pero “aunque te prepares y tengas protocolos de atención, no sabes en qué momento y bajo que circunstancias te va a llegar una crisis, porque nadie está exento de que suceda”.
Una crisis se define como un acontecimiento fuera del orden establecido dentro de la gestión de la compañía que afecta o perjudica a un tercero y que además requiere atención inmediata porque te va a poner en riesgo reputacionalmente.
De no atenderse de forma adecuada, una crisis puede implicar demasiado tiempo y esfuerzo adicional a una empresa y su equipo de liderazgo para tratar de restablecer su reputación.
Entonces, ¿se puede prevenir una crisis? El Director de The CloseUp Company encuentra la respuesta en la misma pregunta: “Si, te previenes”, es decir, “identificas cuáles son las áreas de tu empresa que podrían tener una debilidad, y entonces anticipas un escenario riesgoso y posibles soluciones”. Sin embargo, a manera de analogía, es muy similar a conducir un auto en carretera:
“Prevenir es ponerle gasolina al coche, checar los frenos y verificar la vigencia del seguro; pero cuando estás en carretera (cuando estás conduciendo la empresa), no estás exento de la imprudencia de un tercero; constantemente vivimos con el riesgo de las fake news, los ataques cibernéticos, el escrutinio social o de los medios de comunicación, incluido nuevas regulaciones que perjudiquen al negocio. Tampoco estás exento de la locura de algún colaborador o simplemente alguna persona que se la agarró en contra de tu compañía y empezó a hacerte algún tipo de ataque. No estás exento de que algo falle en la operación y algo haya salido mal”.
El especialista en comunicación y relaciones públicas continúa con la analogía y expone que, en el deber ser, “en una crisis tienes que agarrar a la empresa como si fuera tu vehículo y decidir cómo manejarlo de la mejor forma posible para evitar que un accidente sea catastrófico”. Lo que ilustra perfectamente que, en materia de crisis “no importa cuánto te prevengas, sino saber actuar correctamente en medio de la situación que está fuera de control”.
Clasificación de las crisis corporativas
Las crisis podrían clasificarse según su origen. Por ejemplo, una mala decisión del liderazgo en la gestión empresarial; otra posible forma es una falla en la operación de la compañía, como ejemplo, que un producto salga mal de fábrica o una falla constante de atención en los servicios.
Hay otras crisis que se derivan de la mala gestión del talento o de tu equipo de trabajo, “tienes que cuidar muy bien a tu talento, la forma en que te comunicas con los colaboradores; porque si tienes un mal entorno, va a reventar en una posible crisis, incluidos los casos de acoso o líderes explotadores”.
También pueden existir causas de crisis provocadas por cambios en el entorno regulatorio, por ejemplo: que estes vendiendo un producto con ciertas regulaciones y que posteriormente las autoridades lo declaren nocivo para la salud y limiten su venta.
Además, las compañías se deben cuidar del actuar de terceras personas, que puede ser un cliente molesto, un ataque en redes sociales o simplemente por vivir en la era del fake news: “Es muy fácil que cualquier persona agarre la identidad de tu marca y publicar un mensaje en redes sociales como si éste hubiera sido cierto, pero bajo una premisa que no es real y que ofende o provoca el descontento entre la gente”.
Y finalmente, hay crisis que pueden estar asociadas a los desastres y contingencias ambientales. Como ejemplo, Miguel Ángel nos invita a pensar en una empresa hotelera en Cancún que se ve afectada por un huracán y tiene que cancelar las reservas de sus clientes, esto puede generar una crisis si no se plantean alternativas para atender a los viajeros.
El poder de la comunicación
La comunicación es esencial en una crisis de marca ya que esta puede frenarla o incrementarla, según sea el actuar de la compañía frente a una situación adversa. La comunicación efectiva es clave para minimizar el impacto negativo de la crisis y ayudar a la empresa a recuperarse; en tanto que el silencio absoluto o una mala estrategia de comunicación van a empeorar el escenario.
Algunas veces las campañas de publicidad pueden ser parte del desastre reputacional. Y es que, en términos generales, “todos los que nos dedicamos a comunicación y marketing procuramos que nuestros mensajes sean positivos y casi nadie en la industria le gusta hablar con conceptos negativos; sin embargo, en ciertas ocasiones viene ese brote de creatividad, de irreverencia, de romper la barrera y de ser arriesgados, en los que claramente se deben cuidar los detalles y el mensaje que se transmite”.
El CEO de The CloseUp Company destaca que no se debe lastimar la vulnerabilidad de nadie, no ser racista, clasista o sexista y no faltar al respeto de forma ideológica, cultural o religiosamente; es mejor tener un sentido de empatía. “En materia de publicidad siempre hemos oído hablar de que el contenido es el rey… Y lo es, pero no debemos olvidar que el mensaje es el que gobierna”. En ese sentido, desde la perspectiva del comunicólogo, “las marcas deben comunicar lo que verdaderamente importa a la sociedad”.
¿Cuál es el poder de las Relaciones Públicas en una crisis?
Las relaciones públicas tienen su importancia en medio de una crisis porque pueden ayudar a la empresa a gestionar y controlar la situación de manera efectiva. En una crisis, la empresa debe actuar rápida y proactivamente minimizar el daño hasta restaurar la confianza de todos los grupos de interés.
“El poder de las relaciones públicas tiene que ver con detectar elementos importantes de la comunicación y saber actuar con cada una de las audiencias clave para ayudar a contener la posible situación de crisis”, garantiza Miguel Ángel.
¿Cómo se frena una crisis desde Relaciones Públicas? “Lo primero es delimitar cuál es la situación de crisis y tomar las decisiones para poder actuar. Por tanto, las Relaciones Públicas deben estudiar: ‘¿cuánto tiempo me queda?’, ‘¿qué tan grave fue el problema?’, ‘¿cuántas personas resultaron afectadas?’, ‘¿cuáles son las implicaciones?’ y ‘¿cuál es la mejor respuesta que podemos dar?’
Una vez que la empresa ha tomado medidas para contener la crisis, el siguiente desafío consiste en cuidar la imagen y la reputación y es ahí donde las agencias de relaciones públicas juegan un rol estratégico en el plan de marketing integral.
Si la crisis ha impactado severamente en la compañía, se puede requerir una estrategia para reconstruir la imagen de la empresa desde cero.
“En una crisis se tienen que aceptar los errores, recomponer o enmendar el daño, tratar de reconstruir tus valores y volver a construir una credibilidad, bajo un entorno que te permita volver a operar la empresa”, concreta el Director General de The CloseUp Company.
