COLUMNA: 2010

Por Manuel Moreno Rebolledo

e-mail: mmoreno@grapho-imc.com

Decí­a Albert Einstein que él nunca pensaba en el futuro pues éste llegaba siempre demasiado aprisa. Preocuparse por los tiempos que vienen es “”en legí­tima defensa””, una ocupación adicional a las muchas que debemos tener para concretar acciones que nos permitan vaticinar que “ese” futuro siempre puede ser mejor.

Hace unas semanas, la revista Merca2.0 me invitó a participar en una encuesta sobre algunos de los aspectos que en nuestro ámbito de acción se prevén para el próximo año. Sin corrección de por medio, me permito reproducirlos con el objeto de orientar en lo posible a quienes me hacen el honor de leer esta columna:

P. Cinco caracterí­sticas que debe tener un mercadólogo para el 2010:

a) Un conocimiento más profundo del entorno económico nacional y su impacto en los mercados.

b) La creatividad suficiente para que las propuestas de sus marcas apoyen a la reactivación económica del paí­s.

c) Un conocimiento mucho mayor sobre las posibilidades que las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia tienen para sus marcas.

d) Un compromiso mucho mayor sobre los resultados que su trabajo debe arrojar.

e) Que no tenga en mente ganar premios de publicidad para su marca: los premios no hacen ganar dinero.

P. Para 2010, ¿qué orden de importancia tendrí­an las siguientes disciplinas de mercadotecnia? (En función de lograr que los clientes tengan mayores resultados): publicidad, promociones, investigación, relaciones públicas:

1. Comunicaciones Integradas

2. Relaciones Públicas

3. Promociones y otras actividades Below the Line

4. Investigación

5. Publicidad

P. ¿Por qué?

En cuestión de funcionalidad, se ha demostrado que una adecuada combinación de disciplinas bajo una misma estructura de trabajo creativo y operativo, aportan mayores beneficios para los clientes y un esquema mucho más rápido de recuperación de la inversión; esto sólo es posible lograrlo a través de un esquema de disciplinas integradas.

Por otra parte, y dado que la economí­a del paí­s estará lejos de alcanzar un crecimiento óptimo en 2010, el trabajo comunicativo deberá estar enfocado mucho más en el awareness y en el acercamiento directo con el consumidor o usuario que centrarse en una disciplina como la publicidad que, además de cara, parece que sólo funciona bien como parte de una campaña de comunicación integral. Apenas hace unos meses, por ejemplo, la Universidad John Hopkins realizó un estudio que está cerca de comprobar que la publicidad, por sí­ sola, genera un impulso de compra casi nulo.

P. ¿En qué consistirá un buen mix de medios para 2010? ¿Cuáles son los cinco medios que más ayudarán a una marca y por qué?

Es muy difí­cil definirlo pues esto depende mucho de cada marca y del sector al que ésta vaya dirigida. Por ejemplo, las marcas de lujo deberán considerar un mayor impacto a través de internet, de medios escritos especializados, así­ como con presencia, patrocinio y organización de eventos donde la marca sea la protagonista.

Por otro lado, si se trata de marcas de consumo masivo, los canales de distribución ofrecerán mayores posibilidades de acercamiento de la marca con el consumidor, lo que seguramente los convertirá en el medio más buscado en 2010; aparte de éstos, una buena mezcla se lograrí­a utilizando además, en ese orden, medios exteriores, participación en eventos públicos masivos, medios electrónicos “”principalmente radio””.

Ahora que, si de lo que se trata es de un lanzamiento, la mejor opción serí­a la publicidad televisiva, siempre acompañada de publicities, radio, medios impresos, exteriores e internet.

P. Cinco aspectos que una agencia de publicidad deba tener para ofrecer el mejor servicio al anunciante:

a) Entender que la creatividad para que funcione, debe responder a una metodologí­a de trabajo que necesariamente debe incluir conocimiento y cultura. Una organización de comunicación en cualquiera de sus disciplinas, sin un parámetro adecuado de cultura general entre su personal, no tiene segundas oportunidades.

b) Debe reconocer las limitaciones propias de una agencia de publicidad y tener la honestidad necesaria para decirle a un cliente sólo lo que la publicidad puede hacer por él. No venderle una idea equivocada de esta disciplina.

c) Debe prepararse, desde la cabeza de la organización, para enfrentar los nuevos retos de calidad comunicativa contra presupuesto que tendrá 2010.

d) Debe ir preparando cuadros para ser capacitados en la integración de disciplinas de comunicación, si quieren ser competitivos a largo plazo.

e) Su trabajo creativo debe enfocarse en mucho mayor medida a la creación de emociones.

P. 3 cosas para las que no sirven las redes sociales:

1. No sirven para establecer relaciones duraderas (no sólo personales, sino también marcas-clientes).

2. No sirven para comunicaciones formales.

3. No sirven (todaví­a) para convencer al cliente de que representan una opción seria de comunicación en la cual se debe invertir. Debemos esperar un par de años más para que sean tomadas con la seriedad que tienen.

El gran escritor cientí­fico Arthur C. Clarke, autor de 2001 (llevada magistralmente al cine por Stanley Kubrick) y 2010 (secuela cinematográfica que está lejos de compararse con la primera), decí­a irónicamente que el futuro ya no es lo que era. Y tiene razón, hasta hace relativamente poco, existí­a la falsa creencia de que la publicidad era condición sine qua non para una comunicación comercial exitosa. Las opciones que tanto las nuevas tecnologí­as como la imaginación de comunicólogos y mercadólogos, así­ como la investigación social, e incluso las crisis nos han traí­do, refuerzan la idea de que la publicidad es sólo una disciplina más (igual de importante pero igual de prescindible), dentro de una estrategia de comunicación integral.