- La industria del lujo avanza a pasos agigantados, con cifras impresionantes que demuestran su poderío económico.
- Se estima que el mercado del lujo alcanzará entre los 1.2 y 1.4 billones de dólares en el año 2025. Y es que los consumidores de lujo buscan exclusividad y calidad excepcional, y están dispuestos a invertir en productos y experiencias únicas.
- Con marcas icónicas que encarnan el refinamiento y la elegancia, la industria del lujo sigue definiendo los estándares de estilo y sofisticación en todo el mundo.
Los hábitos de consumo han cambiado de manera radical en todas las industrias, y el lujo no está para nada exento de ello, al contrario, ahora está lleno de nuevas perspectivas y códigos que dieron inicio a su resignificación.
Durante el webinar titulado “La transformación del lujo: nuevos códigos y significados”, el equipo de planning de another, presentó un profundo análisis de dicha industria y sus consumidores en lo que va del año.
La transformación del todo
Mariana Carreón, Strategic Planning Director de another, expuso que la investigación de su equipo se basó en tres aspectos importantes, primero entrevistaron a un panel online de personas de la generación Z, después realizaron un social listening sobre la perspectiva del lujo desde redes sociales en países como México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Panamá y Perú, finalmente analizaron reportes, artículos, casos de estudio y tendencias para aportar al tema de manera estratégica y científica.
“El lujo es una de las categorías que sigue siendo muy importante en la vida de todo consumidor, y más en una época donde todavía vivimos restricciones, sin embargo, cuando tenemos ciertos momentos de libertad, soltamos mucho”, dijo Carreón sobre cómo los consumidores se comportan tras las restricciones que ocurrieron por la pandemia.
Además, las personas están experimentando mucha incertidumbre, agobio, que les conducen junto con los nuevos valores, estilos de vida y criterios a una búsqueda de experiencias únicas, por lo tanto, requieren momentos de placer inmediato.
La masificación y la democratización de los productos han forzado a una evolución, para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, donde “las personas necesitan una válvula de escape emocional, experiencias exclusivas e innovación constante”, comentó Mariana.
¿Qué es el lujo ahora? Nuevos códigos
El lujo tiene un nuevo significado más allá de un alto costo y el privilegio, de hecho es un concepto más complejo que se construye en tres capas: construcción material, simbólica y búsqueda de propósito.
- Construcción material: la primera capa tiene características intrínsecas que le da los atributos de “lo premium”, es decir, alta calidad, un rendimiento superior y por encima de lo normal.
Construcción simbólica: la capa media tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico.
Búsqueda de propósito: esta última capa adquiere un valor hedonista donde se plantea fabricar y experimentar la felicidad, sin embargo, las expresiones de este placer tienen un carácter mutable entre individuos. Por ejemplo, alguien que compra en un restaurante cinco estrellas, siente un placer interno y felicidad individual, porque va ligada a sus emociones.
En el webinar, la vocera recordó que el lujo tiene distintas connotaciones socioeconómicas y culturales que cambian en distintos países, y temporalidades. También varía conforme a las experiencias entre generaciones, por ejemplo, los baby boomers son aquellos que valoran el tiempo, la paz y el “slow luxury” relacionado con la satisfacción, placer, felicidad y disfrute.
En tanto que la generación X busca una recompensa por su esfuerzo anclado a lo material, el lujo para ellos conecta con un trabajo exitoso, con posesiones materiales; por su parte, los millennials tienen una estrecha relación con productos que sean conscientes y con un impacto positivo con su entorno, sustentabilidad y que les permita entrar a otros círculos sociales.
El análisis de another muestra resultados contundentes sobre qué significa el lujo para la generación Z: para ellos, esta idea tuvo una reestructuración, donde tomaron una postura más reflexiva, consciente y que busca propósito en sus acciones. La encuesta realizada a jóvenes de dicha generación en Argentina, Brasil, Colombia y México muestra que el 84 por ciento percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos.
En esa misma generación se identificó que el 53 por ciento de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles. El lujo significa un tema transversal que adquiere un nuevo significado, pasando de ser un símbolo de estatus liderado por las marcas, a un lujo inspiracional y consciente, buscando conectar el factor racional y conseguir un balance.
Los entrevistados señalaron que buscan balance, conexión, disfrute, libertad, experiencias únicas, valores más empáticos y consciencia.
Las nuevas expresiones del lujo
Dicho estudio también apuntó a que en esta constante transformación, el lujo se divide en distintas categorías como moda, tecnología, turismo, foodies, entretenimiento, donde en la actualidad hay tres que se encuentran en mayor conversación entre los consumidores: entretenimiento (24.9 por ciento), tecnología (17.9 por ciento) y foodies (14.1 por ciento).
También, esta representación tiene nuevas expresiones divididas en los siguientes conceptos:
- Lujo tradicional: La herencia tradicional viene acompañada de significados costosos, llamativos y ostentosos. Estos componentes aún se encuentran presentes en el imaginario por expresar riqueza, poder y estatus. Este sigue muy vigente.
- Lujo silencioso: Cuando lo caro grita, lo lujoso calla. Dicha categoría habla de una reinterpretación de sus componentes. Esta expresión es una contraparte del lujo tradicional que trata de centrarse en la calidad, en la artesanía, en la atención al detalle para conocedores, a través de mostrar el proceso, los materiales, estéticas sobrias, minimalistas, a través de la discreción, sofisticación y la exclusividad.
- Lujo experiencial: El principio es involucrar todos los sentidos de los consumidores, al estimular la vista, el olfato, gusto, tacto y oído. Dota de experiencias de alta gama, goce, refinado, pero creando momentos y experiencias como el disfrute, la superioridad y singularidad.
- Lujo consciente: Centrado en la sostenibilidad, responsabilidad social y la ética empresarial, este concepto trata de minimizar el impacto negativo en el planeta y en las personas. Aquí se pueden tener materiales sostenibles, procesos de productos responsables, salarios justos y condiciones de trabajo seguras. Los consumidores valoran la calidad, exclusividad y la artesanía, pero también desean una elección responsable y sostenible que refleje valores y preocupaciones.
- Lujo emocional: Enfocado en crear conexiones con sus consumidores, se encarga de entregar momentos únicos y memorables. Los compradores valoran las sensaciones de placer, bienestar y satisfacción emocional, estos aman los momentos intangibles para satisfacer una necesidad de salud mental, de conexión, experiencias de lujo que puedan promover estas manifestaciones.
Finalmente, un hallazgo más responde a los enfoques que ayudarán a las marcas y especialistas en marketing a crear campañas más exitosas. “Cuando hacíamos las encuestas descubrimos que la tecnología se ha vuelto indispensable y una herramienta fundamental para potencializar el lujo”. Los usuarios son más conscientes, por esto evalúa más sus decisiones porque quieren tener una relación más cercana con sus valores, emociones y su entorno, como el planeta y reconectar con sus comunidades.
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