La investigación de mercados tiene gran relevancia en la mercadotecnia below the line y digital, ante ello, cada vez son más los expertos en marketing los que señalan la importancia de recurrir a nuevas herramientas, como los medios digitales -las redes sociales en particular-, para escuchar y entender a los consumidores.
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Para dimensionar el alcance y sobre todos los beneficios de así hacerlo, basta analizar el caso de la más reciente campaña de Coca-Cola, la cual causó tal euforia, que se volvió viral de muchas formas. Una de ellas fue la propia campaña, ya que muchos usuarios de redes sociales como Facebook y Twitter volvieron tema de conversación las latas personalizadas.
El mensaje se amplificó y la aceptación pudo medirse gracias a los múltiples memes de aquellos usuarios que festejaban la aparición de su nombre en la lata, mientras que otros se quejaban por la falta del suyo y un tercer grupo se burló de ellos. Asimismo, la conversación tuvo un impacto negativo a través de aquellas latas que se realizaron con palabras que evocaban los daños de consumir el popular refresco.
Lo interesante del caso tuvo lugar en la reacción de la marca, la cual escuchó la conversación de los consumidores y reaccionó lanzando una aplicación para personalizar latas de Coca-Cola digitales, las cuales pueden ser compartidas a través de las redes sociales precisamente, lo cual dará un nuevo empuje a la campaña y permitirá impactar a más personas.
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