El valor de la industria de entretenimiento osciló en los 2,2 billones de dólares a nivel global en 2021, según Statista, y se prevé un mayor crecimiento para los próximos años. Los eventos son la columna vertebral de la industria, estas populares reuniones públicas en un momento y lugar determinados pueden tener el propósito de aumentar la rentabilidad comercial, pueden ser motivo de una celebración, por el propio entretenimiento en sí o por causas comunitarias.
Durante los últimos dos años, ha habido cambios drásticos en la forma en que el mundo realiza eventos. Si bien el objetivo común de los organizadores de eventos es unir a las personas para cumplir un propósito en común, la forma en que lo hacen depende de varios factores. El presupuesto, el cronograma, la geografía de los asistentes y muchos otros determinan el tipo de evento que ayuda a obtener el valor final.
Existen diferentes tipos de eventos, los organizadores ahora están reformulando el futuro y considerando tendencias que surgieron con la crisis sanitaria por COVID-19: eventos físicos, los ya conocidos y que ahora han regresado; los eventos virtuales, la solución en tiempos de confinamiento; y los híbridos, la combinación de los anteriores que reúne a un grupo de individuos presencialmente y que además se amplifica con diversas conexiones.
“En el sector de la Comunicación y de Relaciones Públicas, de los últimos años para acá, hemos tenido que reformularnos y una de las perspectivas que he observado es que tenemos que ser mucho más creativos a la hora de implementar eventos, la creatividad se ha vuelto un must super indispensable para la industria, el cómo empezamos a generar mucho más conexiones emocionales, el cómo a través de una pantalla yo logro conectar contigo”, refiere en entrevista con InformaBTL, Laura Guzmán, Socia y Directora de Relaciones Públicas de The CloseUp Company.
Con un amplio expertise de más de 15 años en agencias de relaciones públicas y en el gremio de la comunicación, asesorando a clientes de diversas áreas del sector corporativo, del sector salud, tecnológico y de marketing, es una especialista en la producción de eventos; Laura visualiza que el gran reto de esta industria de eventos, a través de todos sus formatos, es generar conexiones emocionales.
“Las personas estamos cansadas de estar siempre a través de la pantalla en el caso de los eventos virtuales, estaban los eventos híbridos y ahora están mucho los presenciales. Los híbridos no van a terminar tan pronto porque hoy las compañías, sobre todo las que buscan un evento interno o un lanzamiento de producto, todavía nos dicen: -vamos a hacer un poco el presencial y vamos a amplificarlo-. Es la tendencia a enfrentar, a utilizar todas las herramientas creativas, para conseguir esas conexiones emocionales”, refiere la directiva de The CloseUp Company.
Pero, ¿cuáles son las claves para realizar un evento corporativo exitoso? ¿Cuál es la fórmula para realizar un evento que genere conexiones emocionales entre la marca y la audiencia?, Laura Guzmán nos comparte las cinco claves que han ayudado a su compañía a realizar eventos de alto impacto.
1. Tener un objetivo y mensaje claro.
Así como cuando se prepara una estrategia, es necesario mapear lo que se quiere lograr con ese evento: “¿qué quiero transmitir? Y esto ayuda a encaminarnos y saber qué es lo que quiero lograr en ese evento. Por ejemplo, a lo mejor una compañía nos dice: -mi objetivo principal es generar credibilidad entre mi audiencia-, otra quizá: -distinguirme como líder-, o: incluso: -tener un sentido de pertenencia-. Hay que tener un objetivo claro y un mensaje claro”.
De acuerdo con la especialista, el mensaje tiene que escribirse y es necesario empezar a decir ¿qué es lo que quiere transmitir? “-quiero transmitir que soy una compañía cercana-; -que soy una compañía de tecnología-“. Qué es lo que yo quiero transmitir en ese evento para, a partir de eso, empezar a planear y definir si va a ser un evento híbrido o presencial, e inclusive a cuántas personas voy a invitar e impactar.
2. Conoce a tu audiencia
Un factor importante a considerar es que hoy en día existe una audiencia multifacética en diversos aspectos, desde el tipo de generaciones, así como la cantidad de personas, pues puede haber un evento desde muy pequeño hasta de miles o millones de personas. “Tenemos que empezar a conectar con esa audiencia y saber que no es lo mismo dirigirme a una Generación X, a un Baby Boomer a dirigirme a una Millennial, o una generación Z”, advierte Laura Guzmán.
Y es que, de acuerdo con la socia de The CloseUp, a pesar de que todos estamos involucrados en el tema de tecnología, es necesario saber cómo es esa audiencia para conectar con ella, “antes la comunicación se dirigía considerando a las audiencias como una masa, hoy en día vemos que cada persona es individual y que debemos empezar a generar empatía y para transmitir los valores de marca con cada uno de ellos”.
Para conocer a la audiencia, es clave practicar la escucha activa, para esto, Laura Guzmán recomienda hacer un Focus Group en el caso de un lanzamiento, “necesito conocer a mi audiencia y segmentarla, por ejemplo: tener un nivel socioeconómico A,B o B,C de mujeres entre 30 y 45 años, es necesario saber que a partir de ahí también se van generando individualidades, no es lo mismo una mujer ama de casa, una mujer empresaria o que es una mujer deportista, y necesito empezar a entenderlas, a encontrar esa conexión con ellas segmentando mis audiencias”.
Otro elemento de valor de escucha activa son las redes sociales. Hoy casi todas las marcas están en redes, estas son una gran herramienta para empezar a conocer a la audiencia y saber qué necesitan, qué quieren, qué les gusta de la marca, con qué conectan, con qué no; de acuerdo con esta información es recomendable hacer un análisis íntegro y comenzar a segmentar a la audiencia: “desmenuzarla para conectar y llegar a las entrañas de esas personas”.
3. Guíate a través de un concepto rector
Este término es muy familiar para las agencias de publicidad al momento de hacer una campaña de medios masivos; sin embargo, en The CloseUp Company retomar estas herramientas de publicidad les han ayudado a hacer eventos exitosos. Es el detalle en cada etapa del evento, es la comunicación de forma fluida de lo que se quiere transmitir. “Uno de los eventos que para nosotros fue muy exitoso fue para una compañía de salud donde quisimos generar sentido de pertenencia para los colaboradores: dedujimos que el concepto rector era -generar experiencias extraordinarias a través del tiempo-“, señala Laura.
Y es así, como durante todo el evento tengo que transmitir mi concepto rector, que en este caso consistía en generar emociones extraordinarias. “Quizá al principio comienzo a poner fotos de mis colaboradores para que se sientan identificados, los empiezo a personalizar, no importa que sean 800, es generar ese concepto rector a través del tiempo para irlo construyendo en las siguientes etapas del evento”.
4. La generación de experiencias
Parte del espíritu de The CloseUp Company ha sido ir más allá del storytelling y alcanzar el storyliving: generar experiencias. ¿Cuándo se empiezan a generar experiencias? Es algo que se logra desde la invitación al evento y se va desarrollando como bola de nieve, por ejemplo: “para hacer un evento de un lanzamiento de un producto y hacer una campaña teaser, yo necesito generar emociones y experiencias desde ese momento, ¿cómo? Quizá de manera virtual, con realidad aumentada para que ellos vayan comprendiendo cómo se va transmitir el concepto rector. Recordemos que en un evento todo comunica”.
Uno de los factores que le ha funcionado a The CloseUp es darle a un evento un trato “como cuándo vamos a ver una película o leemos un libro, igual que los cuentos, necesitamos tener una introducción, un nudo y un desenlace, en los eventos también así es”. Además, es imprescindible contar con aliados estratégicos para blindar los detalles, las ejecuciones y toda la producción per se, tanto como la ética.
5. Tener por lo menos un elemento disruptivo
Finalmente y no menos importante, hay que considerar que en general a todos nos encantan las sorpresas, lo mismo pasa con los invitados; “durante el evento es necesario tener una sorpresa que sea el nudo, algo que nos haga vibrar, algo que realmente nos haga transmitir, no necesariamente debe ser el discurso del Director; cómo lo voy a contar, cómo voy a develar mi producto, cómo lo voy a lanzar, haré uso de mappings, hologramas, o toda esta parte de realidad virtual”, destaca la experta.
En la actualidad, el realizar un evento sin elementos disruptivos puede hacerle perder mucho a la industria. Y para cerrar estas recomendaciones, es imperativo hacer un post mortem: “revisar qué hice bien y qué me faltó para perfeccionar mi siguiente evento”, la especialista considera vital no perder la conexión tras el evento y reforzar el vínculo a través de un giveaway, de un seguimiento de interacción en redes o incluso ofrecer una QR que brinde más información.
The CloseUp Company celebra 5 años de ser una agencia de Relaciones Públicas 100 por ciento mexicana, y de ser uno de los principales actores a la hora de ejecutar eventos que trascienden a través de las conexiones emocionales.
Conoce más de The CloseUp Company, visitando su sitio web.
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