Más allá de hablar de los elementos que definen el merchandising, es necesario entender la manera en que cada elemento construye la comunicación de una marca.
En el punto de venta todo cuenta. Desde la ubicación, las góndolas hasta el material de apoyo que informa la novedad de la marca. Es seguro que durante tu última visita a un retailer no hayas percibido conscientemente este tipo de pormenores. Básicamente, los puntos de venta se diferencian a través de pequeños detalles que los consumidores aprecian, ya que comunican los valores de sis marcas preferidas.
También, vale la pena señalar que la relación del merchandising y las decisiones de compra toma un papel importante, porque al final algún elemento influirá a la hora de comprar un producto.
Y esto lo saben las marcas. De acuerdo con el Estudio de Inversión en BTL del Departamento de Investigación de InformaBTL, las marcas destinaron $5,470 millones de pesos a estrategias en el punto de venta en 2016.
Cabe señalar que, Metco, empresa pionera en el desarrollo de endulzantes bajos en calorías realizó una promoción con Starbucks, con la finalidad de impulsar Svetia y continuar en la preferencia de sus consumidores.
A propósito, Verónica Díaz, gerente operador de ventas y servicios de marketing de Metco, habló en exclusiva con InformaBTL sobre las mejores estrategias para comunicar una actividad BTL en el punto de venta. En este caso, una promoción.
Verónica Díaz dijo que, “las claves para comunicar una promoción en el punto de venta se debe hacer a través de un conocimiento de la marca, así como saber al cien por ciento las cualidades y atributos del producto y tener buena ejecución en el anaquel; es decir, tener siempre presencia”, afirmó.
Agregó que, la marca destina aproximadamente un 8 por ciento de su presupuesto a este tipo de estrategias. Además señaló que la mejor estrategia BTL para una marca como Svetia son las activaciones, debido a que los consumidores tienen la oportunidad de conocer su sabor.
“Lo mejor para una marca como Svetia es que el consumidor la pruebe y se convenza de que tiene muy buen sabor y que no modifica el sabor de los alimentos. Es por ello que es una de las estrategias BTL que más nos ha funcionado; obviamente, apoyados con material POP con información detallada de lo que es el producto, son las exhibiciones adicionales en punto de venta; es decir, fuera del anaquel. Estoy convencida que aplicar el Path to Purchase es ideal, es decir, estar visibles y tener buena ejecución en exhibición, ya que la mayoría de los consumidores deciden la compra en el punto de venta y posteriormente pensar en alguna estrategia de ATL”, precisó.
Por último, nos mostró el camino para exhibir un producto en un retailer.
“Primero se debe tener acercamiento con los compradores de las diferentes cadenas de autoservicio y club de precios. Posteriormente, se debe presentar el producto junto con el soporte necesario para comprobar y asegurar es de excelente calidad y así lograr exhibirlo”, concluyó.
