Los jefes de marketing tradicionales o los empresarios que administran el marketing de sus compañías, constantemente están agobiados por el ingreso de sus productos a los supermercados de grandes superficies, este hecho se convierte en su sueño; sin embargo al menos algunos ya comprenden la dinámica de los negocios, teniendo en cuenta que los competidores de las grandes superficies son las aguerridas tiendas, que aunque pequeñas tienen un potencial mayor con una rentabilidad mejor, hasta para los grandes productores.
Más columnas de Irina Valencia:
Propósitos del marketing para 2015
Marketing con sentido común
Humor, motivante cerebral para conectar las marcas con sus consumidores
Quiebra tu empresa, aquí tres pasos
Por tanto las grandes superficies se convierten solo en una plataforma para promocionar y mostrar la marca ante el consumidor, como una compañía de alta penetración.
Mientras que en las tiendas pequeñas la marca tiene un mercado más constante, no se puede decir “fiel” a la marca, pero si es un amigo del tendero, quien recomienda y decide que vender, es un líder comunitario, no por ser un tendero, si no por su capacidad de relacionarse, funciona igual que un peluquero, la gente suele contarle sus problemas, lo cual hace que este tendero conozca o suponga lo que sucede en las casas de su sector, por eso puede influir; su poder de recomendación es altísimo, puesto que genera una confianza al consumidor mucho mayor.
Y aunque lo anterior este claro para las marcas, estas no saben cómo ejercer su poder de influencia ante los pequeños tenderos, solo lo hacen a través de bonos, descuentos e incentivos en precio, porque creen que es lo que el tendero quiere y no es así, se imaginan un señor medio barrigón, sentado esperando a que alguien le pregunte por algún producto, pero ese tendero es el de hace 20 años, hoy es un personaje líder y aguerrido, todos en su sector lo han de conocer, y este fenómeno lo han intentado imitar las grandes superficies pero no lo han logrado.
Por eso, aquí propongo la clave para impulsar los productos pequeños en las tiendas, no sin antes advertir que en primer lugar hay que comprender la estructura antropológica y motivacional de los tenderos para saber que los mueve más allá del descuento.
Exaltación: como a todos los seres humanos el reconocimiento hace parte de nuestros intereses, pero en el caso de los distribuidores o tenderos como solemos decir los colombianos, el reconocimiento tiene un ingrediente superior, porque permite reafirmarle a la comunidad la confianza, el liderazgo y la labor fundamental que juega este personaje dentro de su comunidad. Es más valiosa una fiesta en la tienda, con el premio y la foto del tendero, que la entrega de un 20% de descuento o la boleta para la entrada a una fiesta, aunque para la empresa tenga el mismo costo monetario.
Lo anterior, porque el reconocimiento único e individual del personaje hace crecer su ego y por sí solo se nombra como: “él sabe lo todo del barrio”; es volcamiento cerebral sumido en lo límbico y lo emocional, ahora sí el tendero es una fiera que va por todo, porque no sólo lo han decorado como el mejor tendero, sino que además es el rey, como si estuviésemos en un selva, como un león así es su reacción.
