Todos hemos escuchado sobre el Ciclo de Vida del Cliente; en cualquier iniciativa de marketing, es importante tomar en cuenta la etapa en la que se encuentra el cliente con la marca, y de esta forma implementar la iniciativa correcta. Existe una correlación entre el ciclo de vida de un cliente con el grado de lealtad, esquematizada en la siguiente matriz:
Dependiendo de la etapa de vida en que se encuentre el cliente con la marca, será el grado de lealtad que el cliente tenga con la misma, y diferente será el tratamiento a seguir.
En el segmento 1, en donde el cliente recién empieza una relación con la marca o es un cliente con interacciones esporádicas, lo que los mercadólogos deben de aplicar aquí es un tratamiento para dar a conocer los atributos que la marca ofrece; tratar de enamorar al cliente sobre los beneficios que el producto o servicio tiene. Esta etapa se percibe como un gasto para la empresa, pues el retorno que recibe del cliente es menor a lo invertido. Se debe de hacer un gasto segmentado, identificando a los clientes que tengan potencial de migrar a un segmento más rentable. Iniciativas para incentivar a que el cliente nuevo regrese más pronto y haga una nueva compra o incentivos para que compre un producto relacionado al que compró en su 1ra interacción, pueden ser algunas campañas a desarrollar.
El segmento 2 es muy atractivo para las marcas pero altamente volátil; son clientes que tienen un valor importante pues sus tickets de compra son más altos a los del resto o tienen una frecuencia por arriba de la mayoría de los clientes, pero no tienen lealtad hacia las marcas; son clientes que constantemente prueban con otros productos y servicios; típicamente este segmento se deja llevar por el precio o por las novedades introducidas al mercado; les gusta probar y comparar. Aquí los mercadólogos deben estar dispuestos a invertir en iniciativas que traten de retener a los clientes ubicados en este segmento; campañas relacionadas con descuentos o promociones no serán tan efectivas; lo que estos clientes buscan es ser reconocidos, tratados de forma diferenciada, hacerlos sentir especiales. Esto podrá ganar la fidelidad de este segmento hacia las marcas y eventualmente migrarlos al segmento 3.
El segmento 3 es en donde todas las marcas desearían tener a sus clientes; clientes leales, enamorados de los productos o servicios que compran de la marca; son clientes que difícilmente voltearán a ver otras opciones, y si lo hacen, es altamente probable que regresen. Son promotores y unos excelentes embajadores de la marca. A estos clientes ya no se les debe de invertir en campañas que hagan crecer su gasto pues seguramente ya están en su máximo potencial de compra; lo que se debe de usar son iniciativas que los haga sentir especiales, acceso a beneficios diferenciados, preventas exclusivas, invitaciones para eventos en donde puedan tener interacción directa con la marca.
Por último, el Segmento 4, es un segmento complicado para los mercadólogos. Son clientes que sienten aprecio por la marca, muestran un grado de lealtad alta pero su valor como cliente es bajo. Puede ser por muchas razones y el reto es identificar el tratamiento correcto. Hacer campañas con grupos control ayudarán a identificar cual es la mejor estrategia para incentivar a este segmento. Algunas ideas pueden ser campañas segmentadas entre varios grupos; un grupo puede recibir descuentos, otro grupo puede recibir un beneficio intrínseco y relacionado con la marca pero a precio regular, a otro se le puede incentivar a que tenga una frecuencia de visita más alta.
Lo ideal es diseñar e implementar un plan de marketing que cubra a todas las etapas de vida del cliente; identificar a los clientes cuando llegan por primera vez así como identificar a los que tienen riesgo de abandono; una correcta segmentación de clientes más una estrategia de lealtad para cada uno de los segmentos, hará que tu inversión en mercadotecnia sea rentable en el tiempo.
