- México ocupa la posición 13 a nivel mundial en producción de cacao, con un consumo per cápita de 1 kilogramo anual, versus otros países como Brasil y Suiza con 1.6 y 11.9 kg, respectivamente.
- El Día de San Valentín es una de las fechas que genera mayor venta para las marcas de chocolate. Dicho esto, pareciera que no necesitan anunciarse puesto que el icónico dulce es el invitado indiscutible a esta celebración.
- Entrevistamos a marcas líderes de esta industria: Turin, Ferrero y Hershey’s, para conocer cuál es el propósito de su promoción de ocasión en este 14 de febrero.
El Día de San Valentín es una ocasión que no solo emociona a las parejas o consumidores que intercambian chocolates y otros regalos con sus seres queridos, sino también a las marcas. En nombre del 14 de febrero varias marcas de chocolate han lanzado nuevos productos, campañas publicitarias o han cambiado su packaging para subirse al trend del Día del Amor y la Amistad a lo largo de los años.
Aunque bien se podría pensar que las marcas de chocolate no necesitan publicitarse toda vez que culturalmente asociamos al delicioso dulce con la celebración del 14, el marketing de ocasión atrae una gran cantidad de ingresos publicitarios y el Día de San Valentín es el momentum para la industria del chocolate.
Según un informe, los jugadores clave se han enfocado en lanzar sabores y empaques para ocasiones especiales, como paquetes de regalo especiales para el Día de San Valentín, etc., y se espera que esto beneficie aún más al mercado a largo plazo. Para probarlo, reunimos en este artículo a Turin, Ferrero y Hershey’s, en entrevistas exclusivas compartieron a este medio, el mover del chocolate en esta celebración.
María Álvarez, Gerente de Marca Turin, considera el Día de San Valentín como “una oportunidad para presentarle a nuestros consumidores opciones de regalos increíbles que detrás del chocolate es un gran momento para expresarle a las personas que las quieres”.
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Y con esa referencia, cabe señalar que esta fecha es muy relevante para la categoría de chocolate, ya que es la 2ª temporada de mayor venta en el año representando más del 20 por ciento de las ventas anuales, solo detrás de Navidad, Enrique Parra Acuña, Sr. Marketing Manager de Hershey’s destaca que “en 2022 trajo un crecimiento doble dígito vs 2021”.
Mientras que Emerson Sens, Director de Categoría Chocolates Finos y Nutella (Ferrero de México), coincide con el patrón de que San Valentín es la segunda temporada con mayor venta en el año que “representa 15 por ciento del sell out anual -bastante considerando que es una temporada corta- y también es la que más crece (+28 por ciento SV 2022 vs 2021)”.
¿Cómo es el consumidor de chocolate?, María Álvarez observa a un consumidor de entre 18 y 54 años, al que actualmente le está hablando la marca a través de su “producto estrella” que es el Turin Zero (sin azúcar añadida), toda vez que ve un perfil para el que “el segmento sin azúcar ha sido un boom desde hace tres años, en México particularmente ha crecido arriba del 30 por ciento, siendo un porcentaje de mercado arriba del 4 o 5 por ciento”.
Enrique Parra, cree que “el consumidor actual vive un día a día muy intenso, en el que tiene que cumplir con muchas tareas, pero siempre trata de estar presente en las celebraciones especiales, busca que sus seres queridos sepan que, a pesar de la carga de trabajo, los compromisos o la distancia, él está ahí para ellos y busca demostrar esto a través de un detalle, ahí es donde entran nuestras marcas, siendo ese apoyo y vehículo para lograr esto”.
Mientras que para el consumidor de Ferrero, “San Valentín es una temporada cada vez más popular. 6 de cada 10 mexicanos lo celebran y los chocolates es el regalo #1 de esta época. Aunque también es día de la amistad, la celebración en pareja es lo que se prioriza y por eso los regalos más grandes y/o de mayor desembolso ganan importancia (por ejemplo, las cajas de Ferrero Rocher con 24 piezas o los surtidos de Ferrero Collection con 24 o 32 pzas)”.
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Respecto a la premisa de que… se entendería que el chocolate no tiene necesidad de publicitarse este 14 de febrero, sin embargo, lo hace… ¿por qué? Turin respondió: “realmente son momentos relevantes para la categoría y para el consumidor, el chocolate es atemporal porque se consume todo el año pero en esta ocasión se vuelve más relevante la conversación y creemos que es importante que les hablemos ahora“.
La revelación de Hershey’s es muy interesante, plantea que “los estudios nos dicen que, para la categoría de chocolates para regalar, más del 45 por ciento de los consumidores no tienen definida la marca que van a comprar cuando llegan al punto de venta, por eso que cobra tanta relevancia el marketing ocasional, te ayuda a estar presente en la mente del consumidor antes y a la hora de la decisión de compra”.
Ferrero también reflexiona ante esta interrogante, “no sé si (anunciarse sea) ‘necesario’ es la palabra, pero definitivamente para Ferrero Rocher es importante y sí usa el marketing ocasional pues, aunque la marca es parte de esta temporada orgánicamente, nos parece valioso estar presentes y vigentes con nuestros consumidores“.
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