El año pasado, seguramente escucharon los rumores acerca de la cadena de autoservicios Comercial Mexicana. El tema fue que se pondría a la venta por 4 mil millones de dólares.
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La cosa se puso más emocionante cuando se corrió la voz de quién podría comprarlo. Chedraui exploró la posibilidad de ofertar 2 mil millones de dólares en efectivo y 2 mil millones de dólares a un plazo de 20 años, pero Soriana no se quedó atrás y ofreció los 4 mil millones de dólares en una sola exhibición, quedando así como ganador de la compra.
Como ustedes saben, “La Comer”, tiene varios formatos como City Market, Fresko y Sumesa, los cuales, obviamente quedan fuera de la negociación.
Lo curioso es que, al momento de colocar la cadena a la venta, Comercial Mexicana tenía proyectado un crecimiento agresivo que no se cumplió. Prueba de ello es que siguen con el mismo número de tiendas desde el 2013.
Los que sí presentaron un incremento en utilidades fueron City Market y Fresko, aumentando el ticket promedio en un 3.8% en el último trimestre del 2014 (El Economista, 2015).
Ahora, hablemos de Soriana. Esta cadena compró Grupo Gigante en el 2007 como una estrategia para tener mayor presencia en el país y lo logró. Pero si concuerdan conmigo, no se trata sólo de tener más tiendas con tu logotipo en la entrada, se trata de ofrecer al shopper una experiencia de compra que haga la diferencia para mantenerse en el mercado. Esto es lo que no ha logrado.
A pesar de la fuerte inversión que hizo en ese momento, los intentos fallidos de remodelación de tiendas y otros rumores negros, han hecho caer sus ventas en un 5.4% (El Financiero, 2014).
En la transacción del 2007, Soriana pagó 1350 millones de dólares y no se incluían los predios de las sucursales adquiridas. Estos siguieron en manos de Grupo Gigante, quien renta los pisos de venta; buen negocio, ¿no?
En esta nueva venta de Comercial Mexicana sí se incluyen los predios, pero bueno, lo que destaca de todo es que la estrategia de negocio de Soriana con la compra de otras cadenas, la ha llevado a colocarse en el Top 10 del sector minorista con mayor facturación de América Latina. Pero, ¿qué opina el shopper?, ¿por qué han caído las ventas entonces?
Tal vez es porque Soriana sigue pensando que le vende al shopper norteño, pues si bien éste es su target y lo domina muy bien, no necesariamente es la fórmula para enamorar a los shoppers del resto de la República.
El diseño y ambiente del retail no ha mejorado. En mi opinión, ha empeorado y aunque su enfoque está en segmentos de bajos recursos, esto no debe significar que las tiendas muestren un ambiente sucio, apagado, desordenado y triste.
Aún así, con la compra de Comercial Mexicana, veo una gran oportunidad para que Soriana le demuestre al shopper que sí puede mejorar. ¿Qué les falta trabajar?
- Diseño de retail: layouts, mobiliario y comunicación interna dirigida al shopper.
- Oferta de productos y servicios: abastecimiento de marcas y productos por segmentación geográfica.
- Diseño de imagen de marca: aunque han renovado su logotipo, creo que es tiempo de hacer una comunicación enfocada a los nuevos territorios y no un mensaje nacional estandarizado. Hay que hablarle al “nuevo shopper” y presentarles algo fresco para no extrañar al pelícano.
- Estrategia de transición: ponerse muy vivos para no perder al shopper de “La Comer”, su programa de lealtad, tarjetahabientes y algunas temporalidades que estaban bien arraigadas, como “Julio Regalado”.
Como shoppers, esperamos que estas negociaciones nos traigan beneficios, así que tenemos altas expectativas. Soriana, no nos falles y ¡arriba el norte!
