En los últimos 20 años se han desarrollado de forma importante los autoservicios, han evolucionado los formatos ajustándose a distintas misiones de compra, con surtidos muy variados, desde donde encontramos cosas más básicas a buen precio, formatos más pequeños pero más cercanos al hogar, hasta cadenas más especializadas, con marcas Premium y gourmet.
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¿Estamos en crisis en México?
Cada tipo de tienda tiene un surtido diferente para atraer a su Shopper. La realidad es que así como han incrementado los formatos de cadenas, de forma equivalente han incrementado el número de canales y cadenas visitadas por los hogares mexicanos, tan sólo tomando un punto en la historia como referencia, de 2009 a la fecha un hogar promedio ha pasado de comprar en 12 canales/cadenas a 16 en menos de 5 años.
Cada vez más hay menos lealtad a los puntos de venta.
Además de lo anterior, los autoservicios tienen grandes retos que afrontar, por ejemplo:
- 68% de las amas de casa compara precios entre productos y entre tiendas
- 71% buscan proximidad
- 72% no están dispuestas a pagar más por encontrar todo fácilmente y rápido
Tienen también puntos a favor. Por ejemplo, los autoservicios son vistos como el canal más barato por el 45% de los hogares mexicanos y con mejores horarios y surtido que otros canales.
Dentro de este contexto es que se ha desarrollado de manera importante el Category Management en México y el mundo. Vamos a analizar algunos aspectos esenciales dentro de esta administración de categorías que busca ese ganar-ganar entre el fabricante y el retailer donde mientras el fabricante busca impulsar la categoría, dándole mayor valor, y el retailer que espera una mayor rentabilidad por metro cuadrado que ocupa la categoría:
1.- Rol de la categoría: hay que entender en que misión de compra se adquiere la categoría. En autoservicios las principales misiones de compra que se cubren son las de despensa que son las grandes compras que se realizan cada 15 días, y la segunda misión es la de reposición en donde se compran menos artículos pero se realizan semanalmente. Ambas se realizan principalmente entre viernes y domingo, por lo que es importante saber qué categorías se compran en cada uno. Son menos viajes pero generan más valor para el autoservicio.
2.- Tipo de categoría: según su frecuencia de compra así como el número de hogares que la compran. Un hogar promedio realiza 280 viajes de compra al año, de los cuales 49 corresponden a algún autoservicio, donde en promedio se llevan 9 artículos en cada viaje. Las categorías de cuidado del hogar y personal son las más desarrolladas en el canal. Hay categorías de alimentos, bebidas y lácteos que se compran también con alta frecuentemente en autoservicio. Por lo tanto es importante entender si hablamos de una categoría destino o no para el canal.
3.- Identificar que categorías se compran fuera: no en todos los formatos se encuentra el mismo surtido de marcas, tamaños o sabores por lo tanto los shoppers pueden estar buscando opciones diferentes en las diferentes cadenas y esto afecta el nivel de lealtad asociado a cada cadena.
Los autoservicios en México tienen una lealtad del 36%, es decir, sólo una tercera parte del gasto de un hogar que visita este canal lo deja realmente en autoservicios. Cuantificando la cantidad de compras que se realizan fuera de la cadena, por parte de un hogar que visita la cadena, permitirá entonces definir el nivel de oportunidad que se tiene con la categoría en el punto de venta.
En consecuencia, entendiendo más a fondo lo que hace el shopper cuando visita la cadena y qué hace luego cuando visita otros puntos de ventas es clave para lograr hacer un buen plan de desarrollo de la categoría en un retailer determinado que permita ganar tanto al fabricante como al mismo retailer.
