Recientemente las marcas de lujo han explorado la cultura urbana para expandir su mercado y llegar a las generaciones del baby boom oa los millennials, tan solo esta última supone el 24 por ciento de la población y de acuerdo con un estudio de CIBBVA entre los rasgos claves para comprender sus elecciones de consumo es que estas generaciones son: volátiles, volubles y versátiles.
Por lo anterior, las marcas difícilmente consiguen generar engagement en la mente de esta fracción de consumidores jóvenes, y ante este reto Carolina Herrera recientemente lanzó al mercado un nuevo perfume llamado 212 Men Heroes, que rinde homenaje a la cultura callejera y al espíritu juvenil, la libertad y la autenticidad de las generaciones actuales. Una fragancia innovadora con una fórmula vegana.
212 Men Heroes, es un nuevo tipo de Fougère – denominada Fougère Fruity Woody (Fougère afrutado y amaderado). “El aceite de geranio, elegante y complejo, se combina con el elixir de pera, refrescante y efervescente; este dúo irreverente aporta energía y optimismo al perfume ”, así lo describen el equipo de perfumistas. Además su botella es una autentica obra de ingeniería, su frasco de vidrio y cromo da forma a un skate o patineta, uno más de sus envases disruptivos.
Una campaña en patinetas
La idea creativa de Carolina Herrera no terminó en el packaging de su perfume sino que dio vida a la iniciativa 212 Heroes, integrada por catorce embajadores que conforman el nuevo Gang 212, bajo la premisa de que las nuevas generaciones son reconocidas como las más inclusivas de la historia: la edad, la clase, la etnia, el género, la cultura y el territorio se diluyen y dejan de ser fundamentales a la hora de definirnos como individuos.
“Los skaters ven las infinitas tiene posibilidades de la ciudad y la transforman en un gigantesco y divertido parque: su imaginación no límites: o las rampas en olas y el suelo en mar. Son innovadores, valientes, incombustibles, perseverantes y decididos: unos héroes ”, refirió sobre su inspiración Carolina Herrera.
Y en la Ciudad de México, con motivo de este lanzamiento, la firma activó una estrategia de ambient marketing a través del cual transformó las calles de la capital en un stake park para el 212 Forever Young, en donde se llevó a cabo una exhibición de skateboarding por uno de los catorce embajadores de la campaña, el nacido argentino y naturalizado mexicano Max Barrera, skater influencer, quien también ha sido embajador de Vans.
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Y patinetas digitales para eCommerce
Carolina Herrera de la mano de B-Reel, una agencia creativa independiente, diseñaron una experiencia interactiva a través de elementos de realidad aumentada y un juego digital para el eCommerce. La agencia presenta la estrategia como una diferenciación de las muchas experiencias de comercio electrónico “estándar”.
“…Queríamos explorar una serie de engagements digitales para el lanzamiento de la fragancia. El objetivo era no solo atraer a los consumidores a la experiencia 212, sino también aumentar el tiempo dedicado a la marca y, en última instancia, aumentar las ventas en línea del producto”, describe la agencia sobre esta activación digital.
“Diseñamos el juego interactivo para llevar a los jugadores en un viaje por las calles de Nueva York sobre una patineta de su elección. También adaptamos el juego como una experiencia de RA en la tienda donde los clientes pueden usar códigos QR o iPads en la tienda para jugar y patinar virtualmente por las calles de Nueva York ”, afirma B-Reel, y además confirma que“ 212 Heroes es una representación de Carolina Herrera de innovar y crear un enfoque fresco para la marca de lujo establecida ”.
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