En esta ocasión les quisiera platicar sobre un canal que tiene que renovarse, y no solo en México sino a nivel todo Latinoamérica, o sufrirá mucho en los próximos años como le ha estado sucediendo en otras partes del mundo. Se trata de las ventas de puerta en puerta. En México en este tipo de canal se vende agua de garrafón, categorías de cuidado personal y una infinidad de productos de todo tipo. Aunque somos de los pocos países donde el canal está “resistiendo” lo que vemos es que igualmente el canal podría tener una competencia mucho más acida en los próximos años.
Basaré la columna de hoy en un estudio que hicimos en Kantar Worldpanel a nivel de todo Latinoamérica liderado por mis colegas Cecilia Alva y Fernanda Frigo.
El canal “Puerta a Puerta” es un gran canal a nivel regional puesto que más de 62 millones de hogares compran en este tipo de canal en nuestra región, sin embargo, este número es el más bajo en los últimos 3 años, es decir, ha perdido 2 millones de compradores en este periodo.
Uno de los factores que más ha afectado al canal es el desarrollo de otros formatos como farmacias, que tienen dos cualidades clave que están buscando los compradores: conveniencia y especialización. Además actualmente las farmacias están ofreciendo una buena experiencia de compra especialmente enfocados en productos de belleza impactando directamente al canal puerta a puerta. En las farmacias los shoppes pueden ver los productos, tocarlos y además sumar la experiencia digital en el punto de venta donde bloggers avalan ciertas cadenas o simplemente hay videos de las marcas y productos y se enseña cómo utilizarlos. Incluso la forma de pago les da una ventaja a las farmacias sobre el canal de venta hasta el hogar, ya que se puede pagar con tarjeta de crédito, lo que las vendedoras de catálogos no pueden ofrecer.
Así, las farmacias se han modernizado cada vez más, diferenciando los diseños de tiendas, entrenando consultores para proporcionar orientación a los consumidores en el momento de la compra, y ampliando el surtido a través de la necesidad también hecha por los fabricantes.
Los productos de belleza han crecido en un 32% en las farmacias (maquillaje, lociones, etc), mientras que los productos de cuidado personal esenciales (shampoo, jabón, etc) han crecido sólo un 8% en los últimos tres años.
Cruzando el océano también encontramos que incluso en países donde la venta de puerta en puerta era importante en Europa, ha perdido relevancia el canal siendo remplazado por farmacias. Asia está un paso más allá, donde el comercio electrónico representa el 49% de las ventas de productos de consumo masivo en China y el 55% de Cosméticos en Corea mientras que en LatAm sólo el 3.5% de todos los hogares hacen cualquier tipo de compra en ese canal.
Sin duda, el momento de renovarse o morir ha llegado a nuestro continente y por su puesto a nuestro país. Pero para la reinvención es necesario tomar estos 3 puntos en cuenta:
• Representantes de ventas: aún hoy en día algunas marcas tienen representantes de ventas como el principal medio para llegar a los consumidores y deben tener cuidado sobre cómo ingresar en otros canales, ya que las representantes pueden sentirse amenazadas y desmotivadas desde el momento en que los consumidores pueden tener acceso a la misma marca a través de un canal que tienen los productos listos para recoger, además de ofrecer diversos métodos de pago. Hoy ya hay marcas de puerta a puerta que están comenzando a venderse en canales físicos normales. ¿Qué sucederá en el futuro entonces con las representantes de venta? ¿Qué rol cumplirán?
• Consumidores multicanales: Por otro lado, y con los fabricantes en mente, los consumidores buscan cada vez más canales para comprar, y eso podría ser una oportunidad para la marca, ya que el 64% de todos los consumidores compran en más de 2 canales, gastando 48% más en comparación con los compradores que compran exclusivamente en uno. En otras palabras, cuanto más canales, más alto es el gasto. Las compañías que participan entonces del canal puerta a puerta deben aprovechar a su favor esta tendencia multicanal, buscando fidelizar a sus compradores. Deben aprovechar mejor cada punto de contacto y seguramente visitar más seguido a sus hogares compradores.
• Diferentes canales para diferentes categorías: Una vez que una marca ha decidido entrar en diferentes canales, también debería elaborar diferentes estrategias. El canal tiene dos caminos por delante en este sentido. El primero es especializarse en ciertas categorías para que el Shopper entienda que no hay mejor canal para comprar estas categorías que en el canal puerta a puerta (que juegue como un “Category Killer”). El otro camino es que dentro de una misma categoría, se especialice en una línea de producto o un segmento específico.
Si bien no tenemos una bolita de cristal para ver el futuro, seguramente este canal, como otros en nuestro mercado, debe buscar una renovación en su posicionamiento y oferta para subsistir en el entorno actual.
. Se trata de las ventas de puerta en puerta. En México en este tipo de canal se vende agua de garrafón, categorías de cuidado personal y una infinidad de productos de todo tipo. Aunque somos de los pocos países donde el canal está “resistiendo” lo que vemos es que igualmente el canal podría tener una competencia mucho más acida en los próximos años.
Basaré la columna de hoy en un estudio que hicimos en Kantar Worldpanel a nivel de todo Latinoamérica liderado por mis colegas Cecilia Alva y Fernanda Frigo.
El canal “Puerta a Puerta” es un gran canal a nivel regional puesto que más de 62 millones de hogares compran en este tipo de canal en nuestra región, sin embargo, este número es el más bajo en los últimos 3 años, es decir, ha perdido 2 millones de compradores en este periodo.
Uno de los factores que más ha afectado al canal es el desarrollo de otros formatos como farmacias, que tienen dos cualidades clave que están buscando los compradores: conveniencia y especialización. Además actualmente las farmacias están ofreciendo una buena experiencia de compra especialmente enfocados en productos de belleza impactando directamente al canal puerta a puerta. En las farmacias los shoppes pueden ver los productos, tocarlos y además sumar la experiencia digital en el punto de venta donde bloggers avalan ciertas cadenas o simplemente hay videos de las marcas y productos y se enseña cómo utilizarlos. Incluso la forma de pago les da una ventaja a las farmacias sobre el canal de venta hasta el hogar, ya que se puede pagar con tarjeta de crédito, lo que las vendedoras de catálogos no pueden ofrecer.
Así, las farmacias se han modernizado cada vez más, diferenciando los diseños de tiendas, entrenando consultores para proporcionar orientación a los consumidores en el momento de la compra, y ampliando el surtido a través de la necesidad también hecha por los fabricantes.
Los productos de belleza han crecido en un 32% en las farmacias (maquillaje, lociones, etc), mientras que los productos de cuidado personal esenciales (shampoo, jabón, etc) han crecido sólo un 8% en los últimos tres años.
Cruzando el océano también encontramos que incluso en países donde la venta de puerta en puerta era importante en Europa, ha perdido relevancia el canal siendo remplazado por farmacias. Asia está un paso más allá, donde el comercio electrónico representa el 49% de las ventas de productos de consumo masivo en China y el 55% de Cosméticos en Corea mientras que en LatAm sólo el 3.5% de todos los hogares hacen cualquier tipo de compra en ese canal.
Sin duda, el momento de renovarse o morir ha llegado a nuestro continente y por su puesto a nuestro país. Pero para la reinvención es necesario tomar estos 3 puntos en cuenta:
• Representantes de ventas: aún hoy en día algunas marcas tienen representantes de ventas como el principal medio para llegar a los consumidores y deben tener cuidado sobre cómo ingresar en otros canales, ya que las representantes pueden sentirse amenazadas y desmotivadas desde el momento en que los consumidores pueden tener acceso a la misma marca a través de un canal que tienen los productos listos para recoger, además de ofrecer diversos métodos de pago. Hoy ya hay marcas de puerta a puerta que están comenzando a venderse en canales físicos normales. ¿Qué sucederá en el futuro entonces con las representantes de venta? ¿Qué rol cumplirán?
• Consumidores multicanales: Por otro lado, y con los fabricantes en mente, los consumidores buscan cada vez más canales para comprar, y eso podría ser una oportunidad para la marca, ya que el 64% de todos los consumidores compran en más de 2 canales, gastando 48% más en comparación con los compradores que compran exclusivamente en uno. En otras palabras, cuanto más canales, más alto es el gasto. Las compañías que participan entonces del canal puerta a puerta deben aprovechar a su favor esta tendencia multicanal, buscando fidelizar a sus compradores. Deben aprovechar mejor cada punto de contacto y seguramente visitar más seguido a sus hogares compradores.
• Diferentes canales para diferentes categorías: Una vez que una marca ha decidido entrar en diferentes canales, también debería elaborar diferentes estrategias. El canal tiene dos caminos por delante en este sentido. El primero es especializarse en ciertas categorías para que el Shopper entienda que no hay mejor canal para comprar estas categorías que en el canal puerta a puerta (que juegue como un “Category Killer”). El otro camino es que dentro de una misma categoría, se especialice en una línea de producto o un segmento específico.
Si bien no tenemos una bolita de cristal para ver el futuro, seguramente este canal, como otros en nuestro mercado, debe buscar una renovación en su posicionamiento y oferta para subsistir en el entorno actual.
