Mucho se dice sobre el canal de conveniencia y el comportamiento del shopper en él, pero poco se habla sobre el gigante, el líder de este canal.
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Con cerca de 13 mil puntos de venta en México, OXXO es la cadena que, por mucho, representa este canal. Su sistema operativo es de admirarse y aplaudirse, porque la verdad no cualquiera tiene la agilidad para responder en tiempos a la demanda de un shopper que busca practicidad y conveniencia.
El dominio que tiene esta empresa como cadena de suministros le ha dado una capacidad de reacción operativa que beneficia a las marcas en muchos aspectos. Por mencionar algunos:
- Presencia a nivel nacional
- Acercamiento al shopper
- Distribución y ventas de alta frecuencia
- Difusión de mensajes de comunicación
- Zonificación para estrategias de target segmentado
- Sinergia con categorías de alta demanda
Hoy, más de 800 mil shoppers en México asisten al canal de conveniencia por la proximidad que tienen las tiendas a su hogar y esta clara tendencia ha ido tomando terreno para generar el crecimiento de la cadena.
La dinámica del mexicano de hoy lo lleva a buscar tiendas en las que no pierda tanto tiempo al realizar sus compras, simplemente porque no lo tiene. Desea una experiencia satisfactoria y cercana al hogar en donde no tenga que sacrificar sus elecciones ni las marcas de su preferencia.
Como respuesta, no sé si se han dado cuenta, pero los grandes almacenes se quieren adaptar a este target creciente, migrando a formatos más pequeños y convenientes para no perder a estos compradores.
¿Y las marcas? Pues tampoco se han quedado atrás. Ahora optan por desarrollar productos más pequeños con menores cantidades, porque el shopper no requiere tanto y tampoco tiene espacio en casa para almacenarlo.
Como otro punto a favor, también podemos decir que, a diferencia de otros canales, las misiones de compra de reposición cobran relevancia en el canal de conveniencia por un tema de urgencia, además de la tendencia a realizar compras pequeñas de un ticket promedio de 50 pesos o de un canasto de 3 ó 4 productos.
Esa es la razón por la que muchas categorías comienzan a aparecer en estos establecimientos, buscando estar en la mira del shopper que en cada visita aprovecha para comprar productos que en casa se han agotado y que no ameritan la vuelta a un autoservicio, porque la lista de necesidades de abastecimiento del hogar todavía no es muy grande.
¿Cuántas veces no hemos dicho “compro aquí un poquito en lo que voy al súper a hacer la despensa”? O, “sólo me falta esto para hacer la cena, no voy a ir al súper sólo por eso”.
La mente del consumidor, literal, le vio la conveniencia a este canal y mientras siga posicionado como el lugar ideal para productos de compra por impulso y para ocasiones de consumo inmediato, se hará más grande. Por ahora podemos ver el crecimiento con detergentes, papel higiénico, pañales, aceites y antiadherentes que ya forman parte de su oferta.
Y si el shopper vio la conveniencia, OXXO decidió apoderarse de ella para desatar el potencial de su negocio. Otro claro ejemplo de esto es la integración de servicios que mejoran la experiencia bajo el mismo objetivo, como es el caso del pago de recibos, el uso de cajeros automáticos, la compra de tiempo aire, el pago con tarjeta, etc.
Hoy en día, OXXO está sobrado de razones para que la gente lo visite, no por nada la frecuencia de visita es mucho más alta que la de un autoservicio, llegando hasta 14 viajes al mes, la mayoría de ellos entre semana.
La amenaza que hoy representa esta cadena para el canal tradicional, más bien debería verse como una evolución, donde OXXO ofrece a las comunidades la oportunidad de manejar un negocio completamente armado con familias que desean operar su propia tienda.
En mi opinión, lo que le falta a esta cadena es la calidez que hoy por hoy, los operadores del canal tradicional ofrecen a sus visitantes y que puede residir en el sentimiento de pertenencia de su propio negocio. Sin embargo, es algo que con la agilidad de este gigante, y con la inclusión de esas familias al negocio, puede lograrse en corto tiempo.
