Hoy día ser publicista es más complicado que hace más de una década. Hay un cambio radical, y eso que 10 años no es mucho tiempo, pero en el mundo digital sí es una eternidad. Mañana habrá un replanteamiento en la forma en cómo nos comunicamos y negociamos.
Antes un publicista desde el enfoque creativo tenía que pensar en formatos tradicionales. La publicidad se centraba prácticamente en leer, ver y escuchar: leíamos anuncios en revistas, veíamos un comercial en la televisión y escuchábamos anuncios en radio. Con el internet ahora puedes hacer eso y mucho, pero mucho más: leer, escuchar, ver, opinar, comprar, criticar, interactuar, comparar, compartir, seguir, bloquear, buscar, con un larguísimo etcétera, pero al final del día el internet es un medio de comunicación.
Es por eso que un publicista ahora debe estar más preparado y actualizarse todos los días. Más allá de saber nuevas tendencias, cambios diarios de los algoritmos de las plataformas digitales y conocer toda la teoría de cómo éstas funcionan, debemos estar enterados de lo que está pasando en nuestro país y en el mundo.
Una capacidad de reacción de lo que ocurre alrededor y tener el súper poder de reaccionar en el momento; y no hablo solo de hacer un post en Facebook para subirnos al “tren del mame” sino de poder generar una idea, que los medios la usen como contenido y la gente la comparta. Llega a ser complicado tener una capacidad de reacción, pero es más complicado que todo tu equipo reaccione y la marca también.
Tantas autorizaciones corporativas impiden la inmediatez donde muchas veces al ejecutar llegas tarde a la fiesta. Las estructuras burocráticas deben empoderar al área de marketing para tomar decisiones de reacción inmediata cuando una idea llega, confiar en la agencia solo contando la idea por teléfono sin tener que hacer un flamante Keynote para exponer la idea y estrategia, no hay tiempo de llevar el proceso para presentar una campaña.
Tras el sismo del 19s, hubo dos grandes campañas que recuerdo, ¿por qué fueron exitosas? Por la idea, la coyuntura y problemática social, pero lo más importante, por qué más allá del nombre de una marca o de la campaña como tal, se trataban de acciones para ayudar. Yo creo que este punto es uno de los valores más importantes para ser un buen publicista: tenemos la responsabilidad de dar mensajes a la sociedad y por lo mismo éstos deben estar orientados a mejorar el mundo a través de las marcas.
Por otro lado, hay acciones como publicistas, donde tenemos la gran oportunidad de generar ideas sin formato, pero que vivan por muchos años. Campañas gloriosas que hagan sentir, reír, que logren un boom en ventas y que no estén vivas solo un momento o mientras dure la pauta.
Hoy he visto ideas que no tienen fecha de caducidad y duran toda una vida porque la gente sigue hablando de ellas, haciendo a la marca cada vez más fuerte y sin pauta. Les dejo dos ejemplos.
Una campaña de Funeral Pet que acabó siendo un libro para niños; un compendio de historias de cómo la gente rescató a un animal sin hogar. El pass a long de esta edición es generacional, ya que nadie que tenga el libro en sus manos lo va a tirar, sino que puede pasar de generación en generación para explicarle a un niño la importancia del cuidado y bienestar animal.
Otro caso. Una campaña en la que lo único que se usó fueron las manos y una idea enorme ¿Se pueden imaginar una idea donde el recurso fueron unas manos? Todo el driver de la idea fue con las manos. Aquí se demuestra que cualquier medio funciona en cómo pones en práctica esa idea.
Pero, ¿qué se necesita para tener este tipo de ideas? Ser curioso, tener la habilidad para ser sensible con todo lo que te rodea en el mundo, no tener miedo a presentar algo disruptivo, y si esa idea te da miedo es porque es buena. Debes tener a un equipo que te acompañe, pero sobre todo clientes valientes que se la jueguen contigo.
Alguna vez escuché a un creativo decir: Anselmo Ramos “sin un cliente valiente, los publicitarios no seríamos nada”. Yo complemento: “Sin creativos valientes, los mercadólogos no serían nada”. Ambos dependemos uno del otro para triunfar.
