La Publicidad es el Clavo, las RP son el Martillo
Jaime Torres Fidalgo
Advertising is the nail, Public Relations are the hammer. Con esta frase, comenzó el reconocido gurú de la mercadotecnia Al Ries nuestra plática, cuando tuve la gran oportunidad de entrevistarlo hace tres años atrás.
Ries destacó que aunque la mayor parte las compañías invierten más del 50 por ciento de su presupuesto de mercadotecnia en medios masivos de comunicación (ATL), la herramienta más importante para tatuar el concepto de una compañía o los beneficios diferenciadores de un producto o servicio son las Relaciones Públcias. Primero comunica, después clava en la mente del consumidor tu mensaje, avalado por medios de comunicación serios y confiables, líderes de opinión y expertos en la materia.
Ries me mencionó un ejemplo que refleja muy bien la importancia de las Relaciones Públicas bien empleadas y coordinadas con la publicidad. Recordó que hace más de treinta años, cuando la Volkswagen introdujo el VW sedán (famoso vochito) en los Estados Unidos, tuvo una importante inversión publicitaria durante su lanzamiento (principalmente en medios impresos), pero la mayor parte de su presupuesto la destino a su maquinaria de relaciones públicas, para comunicar al mercado que no sólo se trataba de un auto económico y totalmente diferente a lo que ya existía en el mercado norteamericano, sino además a una excelente maquinaria eficiente que representaba una inversión a largo plazo. Todo ello comunicado y avalado por autoridades en la materia.
Pero vayamos más hacia nuestros días. Seguramente, estimado lector o lectora, ha escuchado o leído hasta el hartazgo que los expertos señalan que beber dos litros de agua al día es excelente para cuidar la figura, que una pastillita azul en forma de rombo ha salvado la vida sexual de muchas parejas y mejorado la de muchas otras (dónde quedó el mérito propio), que el maracuyá lleva la pasión del más allá al más paracuyá (bueno, pero si sabe rica), que debemos alimentarnos con los alimentos que contienen vitaminas y minerales, que el Omega 3 es lo mejor para el colesterol, que cierto producto contiene astrungazolol, que es ideal para prevenir la malaria, fortalecer la vida sexual, aumentar el IQ, tener cuerpazo, vivir más años, evitar el cáncer de colon y por su puesto (y eso si me consta) vender más productos que contienen el milagroso ingrediente.
Hey, la receta es fácil, busca una sustancia o elemento que últimamente haya resultado tener un beneficio y esta cualidad esté avalada por algún estudio científico, institución médica o universidad reconocida y añade la fórmula a tu producto. ¡Listo! Ahora sólo tendrás que darle una ayudadita a la difusión de los resultados de los estudios, por medio de diversos medios generales o especializados y también por qué no, indicarlo en tu publicidad.
Muchas compañías farmacéuticas y de bebidas energéticas saben mejor que yo a lo que me refiero. Y no está mal hacerlo, siempre y cuando se cumpla lo que se promete y seamos los primeros en relacionar el beneficio con nuestro producto.
Sabía usted, estimado lector o lectora, ¿Que existen varios productos con los mismos efectos y beneficios que el Viagra? ¿Qué tomar dos litros de agua al día es bueno, pero lo difundió una sola marca?
En fin, todavía hay mucho por hacer, yo sigo ahorrando mis centavitos para comprar el primer producto o servicio que no sólo incluya algún ingrediente favorable para mi salud, sino además destine un porcentaje de sus utilidades a una organización que combata el secuestro y la inseguridad de manera contundente.
¿Le parece una ridiculez? Piense de nuevo. No es fácil, si, es una idea que pudiera parecer poco creíble y fuera de lugar y claro, necesite que la empresa demuestre el beneficio con hechos. El primer fuerte obstáculo sería la prensa.
Pero, imagine por un momento una compañía o producto que pueda mostrar resultados, el que sea. Piense de nuevo. ¿Es factible?
