El punto de venta, ese primer punto
Por Jaime Torres Fidalgo*
De nada sirve todo el plan de negocios, el plan de marketing, el plan de medios, la creatividad, la inversión, las horas hombre y el producto o servicio en sí, si no contemplamos comunicar “con el punto de venta”. Ojo, no me refiero a “en el punto de venta simplemente” sino “con el punto de venta”.
El punto de venta en sí, ya comunica algo. Comunican mucho esas botellas pet de refresco que tomamos en el supermercado y nos dejan la mano pegajosa. Los cartones de leche “Light” todos iguales y con la misma palabra: “Light”: Las cajas de galletas, las botellas de bebidas alcohólicas, los stoppers, los banners, las islas de producto, los colgantes, los tent cards (por el amor de Dios, no les digan “tend cards”, su nombre “tent” se deriva de la semejanza en su forma con una típica “casa de campaña”: tent).
Así como el empaque de un producto ya comunica una imagen por si sólo, también lo hace el entorno donde lo ubicamos. Su limpieza, el nivel o altitud donde se coloca en el estante, el lugar dentro de la tienda, el material punto de venta que lo acompaña, si además se liga con una promoción, etc. Recordemos que si por ejemplo, estamos en un supermercado, tienda departamental e incluso en la tiendita de la esquina, nuestro producto compite frontalmente con muchos otros, y además del empaque, la única forma de hacerlo destacar es mediante la comunicación explícita e implícita que usemos en el lugar.
Un dato crucial en este tema, es que más del 65 por ciento de las decisiones de compra se toman precisamente en el punto de venta. Así que antes de tomar una decisión sobre el porcentaje de presupuesto que destinaremos a medios masivos, promotoría, medios virales y otros artilugios de la mercadotecnia, conviene detenerse a evaluar nuestra estrategia en el punto de venta, donde la batalla de las decisiones y los precios bajos se dan como promesas de político en época de crisis, a pasto. Bien lo indicó el reconocido publicista Joaquín Lorente: “Hoy en día la principal creatividad no debe estar en las campañas de radio y televisión, sino en el punto de venta y en el producto mismo”.
Por citar un ejemplo: Nike (hey, no me pagan ninguna regalía por citarlos, se lo han ganado a pulso) alguna vez en los Estados Unidos, hizo una campaña en supermercados colocando un zapato tennis dentro de refrigeradores llenos de bebidas rehidratantes. Acompañó al zapato deportivo con una nota que indicaba: “Si quieres rendir más, usa el calzado adecuado”. Un mensaje “out of the box”, llamó la atención en un ambiente fuera de su competencia, pero ligado su concepto. También, justo en un lugar muy adecuado para su target. Muchas marcas ya lo hacen, inclusive algunas lo hacen bien.
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