Sin personalidad, eres una mosca
Por Jaime Torres Fidalgo*
Sin personalidad, eres una mosca. Con este título comencé hace algunos años la introducción de mi proyecto de tesis para titularme en la universidad. La frase, que saqué de un libro del gran gurú de la publicidad española de los años setentas y ochentas Joaquín Lorente, y que se refiere a la importancia de crear una imagen y personalidad bien definida a una marca para lograr posicionarla, hoy viene a mi mente al ver en Internet un puñado de costosísimas campañas de mercadotecnia que no ofrecen nada nuevo.
Es un clásico, todo mundo espera a que algo tenga éxito o sea probado antes de aventurarse. Los patrocinios son un claro ejemplo. Quién estaba interesado en patrocinar a Ana Guevara antes de convertirse en la estrella que ahora es (aunque ya mostraba buenas aptitudes). El mismo caso para un sin fin de deportistas que las marcas apoyaron hasta que representaron una garantía de imagen y retorno de inversión.
Las grandes campañas tienen una cualidad en común: son originales y tienen rostro. Me refiero a esas campañas que sin mirar el producto, escuchar la marca o ver el logotipo, puedes identificar fácilmente a qué marca pertenece el anuncio. Ejemplos claros son los anuncios impresos de Wonderbra, El Economista, la cerveza Guinness, los spots televisivos de Taco Bell, así como los espectaculares de librerías Gandhi, huevos Bachoco y el Palacio de Hierro en nuestro país. í‰sta última campaña que sin tapujos le aposto a una clara identificación con un mercado consumista y superficial (ojo, consumista y superficial no tiene por que ser negativo) logrando una clara identificación aspiracional con su target primario.
Pero el reto es cada vez más difícil. Ya no basta con comunicar que nuestro producto contiene vitaminas y hierro, decir que es la bebida oficial de la música o relacionarla con deportes extremos, mayor rendimiento sexual o una imagen de éxito, esas modas ya pasan rápido. Pero el cliente sigue necesitando un producto o servicio con el cuál pueda identificarse de acuerdo a su estilo de vida. Tommy Hilfiger no es para todos, de la misma manera que Puma tampoco.
Existe entonces ahora más que nunca la necesidad de darle rostro y personalidad a nuestras marcas, de analizar cómo serían si fuesen personas. ¿Populares o reservadas? ¿Atractivas? ¿Líderes de opinión? ¿Cercanas o lejanas? ¿Amigables o fantoches? Si podemos responder estas preguntas, sabremos mejor dónde estamos parados.
¿Y cómo darles esa personalidad? Dependiendo de cómo queremos que sean. Si buscamos una marca cercana a la gente, su comunicación debe ser cercana y amigable, contar con acciones de guerrilla, virales y street marketing que lleguen de manera más personal a su nicho de mercado.
Pero si por el contrario, buscamos una personalidad aspiracional, pensemos qué haría un actor de Hollywood si fuera marca. Entonces tendríamos que recurrir por ejemplo, a eventos V.I.P. clubs o sociedades exclusivas y promociones especiales para un determinado target.
Todos tenemos una personalidad y con las marcas debe ocurrir lo mismo. En caso contrario, corremos el riesgo de que se conviertan en esa mosca que vuele pasando desapercibida o aplastada por su competencia.
*e-mail: jtfidalgo@yahoo.com
