En tiempos de crisis, BTL es la mejor trinchera
Por Jaime Torres Fidalgo*
En tiempos de crisis, ya sea de la compañía o del país, nuestro plan de marketing siempre se verá afectado. En México como en muchos países del mundo, la primera reacción más común de gran parte de las empresas es recortar la pauta de publicidad y el presupuesto de mercadotecnia. Después, y esto suena muy lógico, realizar acciones que sólo generen ventas en el corto plazo. Generalmente el plan de marketing se deja en “stand by” y se tratan de implementar a ritmo forzado y con un potente sentido de urgencia, estrategias que desesperadamente salven las ventas del período.
Todo esto, aunque puede sonar coherente, también puede resultar muy contraproducente. Una estrategia “al vapor” generalmente es como un “volado”. Es vital considerar en nuestro plan anual de marketing un tool box de o caja de herramientas BTL con algunas estrategias de “emergencia” para implementar en tiempos de crisis.
La fuerza de ventas, ahora más que nunca, necesitará un impulso para lograr sus objetivos. Un buen plan, deberá contar con herramientas de bajo costo pero alto impacto y además cuantificables. Aquí es donde entra la receta secreta para servir en tiempos de crisis: comenzamos con un plan bien estructurado de direct marketing, adicionado con una buena promoción para hacerlo apetecible y reforzado por una estrategia viral y de relaciones públicas, para lograr un mayor impacto y audiencia.
¿Y la publicidad? Hay opiniones encontradas en este aspecto, grandes gurús como Al Ries y Michael Porter, dirían que cuando la competencia baja la guardia, es un gran momento para comunicar. Otros, sugieren no quemar cartuchos en acciones que no generen ventas inmediatas, como es el caso de los programas de lealtad.
Lo cierto, es que sin duda alguna y en esto todos los especialistas coinciden, no hay mejor estrategia que ponerse en los zapatos del cliente en ese momento. Finalmente, en una crisis todos somos clientes y todos tendemos a racionalizar mucho más nuestros gastos e inversiones. Entonces, ¿Por qué no dar una vuelta a nuestro mensaje o a nuestro producto o servicio para ofrecer al mercado un bien del que pueda sacar el mejor provecho?
Un precio más económico que aunque nos genere menos margen de ganancia nos reditúe en mayores ventas, un valor agregado o un servicio supremo que convenza al cliente de que está tomando la mejor decisión de compra, un producto o servicio, o bien una comunicación realmente original, que llame la atención del cliente cuando la competencia sigue transmitiendo el mismo mensaje de siempre.
Recordemos que en tiempos de crisis siempre se estrecha más el camino y como en la guerra, es necesario cavar una buena trincheara, ya que no necesariamente sobreviven los más fuertes, sino los más astutos. ¿Recuerdas Vietnam?
*e-mail: jtfidalgo@yahoo.com
