Event Marketing: El famoso plan B es lo más importante
Por Jaime Torres Fidalgo*
En mis muy personalmente gloriosos días en el ámbito de la prensa y después durante los escasos años que he dedicado a la creación de conceptos, planeación y logística de eventos, he aprendido que el Event Marketing va mucho más allá de un “hagamos un gran evento para lanzar nuestra marca o nuevo concepto publicitario”. Si bien es cierto que los eventos corporativos son una excelente herramienta de BTL si son bien implementados y se les da un adecuado seguimiento, también lo es el hecho de que cuando existe la mínima probabilidad de que algo pueda salir mal, es necesario contemplarlo.
He ido a un sinfín de eventos en los que todo, o un buen porcentaje del evento, no resultó como había sido planeado. ¿Por qué? Primero porque para hacer un evento, debemos al igual que en el caso de la medicina, recurrir a profesionales. Una agencia de BTL que hace de todo, es muy probable que tenga poca experiencia en eventos. No todas las agencias de relaciones públicas saben cómo hacer un evento corporativo y si el gerente o asistente de mercadotecnia de una gran compañía quiere hacer todo el trabajo sólo, no tiene idea en lo que se está metiendo. Bingo, para eso existen compañías especializadas en convenciones y eventos.
Si queremos un evento exitoso, primero debemos partir del concepto. Un mal concepto crea un mal evento (muy, pero muy común, quién se robó la creatividad). Pero la idea no lo es todo, el segundo pilar es la ejecución: la idea podrá ser muy buena, pero ¿Es ejecutable? ¿Es posible, realista, segura, confiable, positiva? La mala ejecución de un detalle importante, puede arruinar todo el concepto.
El tercer pilar es la logística. Supongamos que tenemos una gran idea conceptual y muy original. También analizamos fríamente la ejecución, tenemos todos los elementos necesarios y el personal con el profesionalismo para ejecutar cada acción en el evento. ¿Pero si lo planeado no se hace en los tiempos contemplados? ¿Si surge algún imprevisto de “último momento”? Créanme, siempre pasa, es una regla de la vida en el mundo de la comunicación BTL. ¿Si nos falla personal? Somos humanos ¿O un equipo? Son máquinas. Entonces está el muy famoso “Plan B”, que no se refiere a realizar una acción diferente o tratar de tapar el imprevisto, simplemente asegurarnos de hacerlo en el momento con otros medios, otra gente (experta) y otra forma, pero todo planeado, sin improvisar (en la medida de lo posible).
La recomendación: toda logística deberá llevar su Plan B para cada acción.
Por poner el ejemplo más simple, recuerdo muy bien un evento deportivo de una reconocida bebida disque energética al que acudí. En él que se invirtió una fuerte cantidad de dinero en equipo de audio, escenario y personal. El evento era al aire libre, en el campo. Ese día amaneció soleado y maravilloso, el staff llegó a tiempo para armar todo, también a tiempo las edecanes, supervisores, coordinadores, e invitados. Quien llegó unos minutos tarde, fue un muy imprevisto aguacero que acabó con todo a su paso. El lodo hizo lo propio. Ah, el equipo no estaba asegurado.
*e-mail: jtfidalgo@yahoo.com
