Ya hicimos acciones BTL: ¿Y después qué sigue?
Por Jaime Torres
El evento o la activación terminó. Se levantan los displays, banners y todo el material de la marca, las edecanes o go´s se cambian la ropa y la gente de mercadotecnia cruza los dedos esperando que el esfuerzo haya ameritado toda esa inversión que se realizó.
¿Pero cómo se aseguran los mercadólogos que sus marcas realmente hayan creado una buena impresión en sus consumidores? ¿Cómo medir de manera efectiva el retorno de inversión? Muchos cuantifican los resultados del esfuerzo con base en los impactos logrados durante el evento (afluencia) o comparando la inversión realizada vs. el valor comercial de los materiales que utilizaron. Pero al final, todo quedó ahí, el día pasa y la mente del consumidor, al fin y al cabo una esponja que sólo absorbe lo que le interesa (como asegura el gurú del posicionamiento Al Ries), va dejando la mayor parte de la información donde habita el olvido.
El resultado, un rotundo “naaahhh, eso del BTL no jala tan bien”. Y tienen toda la razón, las acciones below the line nunca tendrán el impacto esperado si no se aplican dentro de una estrategia integral que dé un adecuado seguimiento a los consumidores.
Pero entonces, ¿Cómo se le hace? Ejemplos de casos de éxito afortunadamente hay muchos, pero algunos de los que más han llamado mi atención son los que han implementado marcas como Joe Boxer, Virgin Atlantic, Ryan Air, IKEA, Apple o Nike. Joe Boxer por ejemplo, lanzó un cohete en órbita lleno de ropa interior “fresh and clean” (hey, eso comunicaron). Una idea que a primera impresión parece absurda, resultó ser una gran historia para filtrarse a los medios de comunicación y llamar la atención de sus consumidores potenciales con la ayuda de una eficaz estrategia de relaciones públicas. ¿El resultado? Más de cien medios impresos publicaron la nota, se comentó en diversas estaciones de radio y canales de televisión a lo largo de los Estados Unidos y se difundió rápidamente “boca a boca”. Otro ejemplo, la aerolínea Virgin Atlantic fue la primera en realizar un desfile de modas a bordo de uno de sus aviones durante un viaje de Nueva York a Londres, y no se conformó con comunicarlo sólo a los pasajeros de ese vuelo.
En fin, la lista puede ser muy larga, muchas otras marcas realizan eventos, activaciones, promociones y concursos ya sea on line o off line, sólo como primer paso para generar una valiosa y confiable base de datos que les permita iniciar una fructífera relación con el consumidor. Acercarse más, conocerlo de cerca, coquetearle y bajarle el sol la luna y las estrellas para lograr enamorarlo. Todo eso, hasta que la muerte (o quizá otra marca) los separe.
