Con frecuencia la industria musical se apalanca de la radio para promocionar los últimos lanzamientos de los cantantes. Sin embargo, este ATL no es el único camino que las disqueras toman para lanzar al estrellato a sus artistas.
De entrada los conciertos, el merchandising, los anuncios OOH y las firmas de autógrafos son propios del below the line, pero para que toda esta mescolanza de medios tenga éxito o por lo menos el mayor impacto posible en la audiencia, hay que ser muy quisquillosos y tener muy claros los objetivos de cada acción publicitaria.
Cuando Katy Perry promovió su disco Prism en 2013, la cantante quiso “echar la casa por la ventana”. Por ello su estrategia consistió en dar 15 actuaciones por televisiones de todo el mundo, entrevistas, aparición en revistas, periódicos, anuncios con Walmart, descuentos en el disco, una edición especial con una portada brillante, pegatinas, acuerdos con Pepsi, aparición en el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl XLIX, contenido en medios digitales y sobre todo, un camión dorado con la leyenda ”Katy Perry – Prism – 10-22-13” en el lateral del remolque, que recorrió diversas ciudades de Estados Unidos, México y hasta Ecatepec.
Parece una campaña de Marketing Promocional muy completa, sin embargo no tuvo los resultados esperados, ya que durante la primera semana del lanzamiento de este material se registraron 287 mil copias vendidas, cuando la disquera EMI aseguró la venta de 500 mil copias.
¿Por qué no funcionó la estrategia? Parte de la razón está en la segmentación. No es que la estrategia haya estado mal, lo que ocurre es que la mayoría de seguidores de la cantante son millennials y jóvenes, cuyo hábitat son los medios digitales. En tal sentido, no hubo un valor agregado para realmente comprar el disco.
El camión en este caso, que es parte de la campaña de Street Marketing, no propició ninguna interacción con la gente, y tal vez el mayor ruido lo consiguió cuando fue chocado en un aparcamiento de Walmart en Pennsylvania.
Otra cosa que arruinó el factor sorpresa de la cantante es que su nuevo single, “Roar” fue filtrado horas antes del estreno.
Aún así lo que se rescata de esta apuesta es la manera en que el equipo creativo utilizó varios medios para llegar al objetivo que era hacer Marketing Promocional. También que después de este desatino de Katy Perry, optaron por enviar partituras y pequeños adelantos de su actuar en las redes sociales, finalmente es ahí donde esta su target.
