El reto de la pasión por el branding
Un evento que mueve a la maquinaria de la mercadotecnia para crear iniciativas que sean vividas y recordadas.
Por: Alejandra González
En este mes se celebra uno de los acontecimientos más importantes en el deporte, la Copa Mundial de la FIFA. Este evento significa un campo minado en el que la audiencia se topara con artefactos que explotarán frente a sus sentidos: una inimaginable cantidad de mensajes publicitarios y actividades que se relacionan con las marcas que participan como patrocinadoras, y también las que no.
Las estrategias de mercadotecnia que se observan en el Mundial van más allá de las vallas con logotipos de marcas en los estadios y las mega coberturas en televisión. Los clichés ya no convencen a la gente en una época en la que fácilmente deciden qué tipo de información (noticiosa o publicitaria) será procesada por su mente.
Legal o no, la comunicación durante un año de Mundial es inigualable y no sólo se aplica en los medios masivos. A continuación, se mostrarán algunos ejemplos de las actividades que implementan las principales marcas patrocinadoras, sus directivos de marketing platicaron con InformaBTL.
adidas
La capitalización del patrocinio
Jorge Matute, brand marketing manager de adidas México, enfatiza que el Mundial es un evento de gran relevancia y que por tal motivo, el reto es capitalizarlo en imagen y liderazgo.
“Es una gran responsabilidad tener a diversas selecciones que cargan a tu marca y nombre, sin duda se trata de capitalizarlo a través de merchandising con toda la historia que ha venido construyendo la marca. Se pueden llegar a ver activaciones desde Sudáfrica o en la sede corporativa en Alemania, éstas son necesarias para transmitir la fiebre que se vive por este deporte en el mundo y tenemos la fortuna de que el equipo sudafricano porte un uniforme de adidas.”, comenta Matute.
Coca-Cola
Optimismo y pasión
Sergio Spínola, director de connection planning de Coca-Cola de México, indica que al igual como sucede toda la comunicación de la marca, se crean las mejores experiencias para la gente.
“Se trata de transmitir emociones positivas, así como exaltar la pasión y los valores que tiene un deporte como el fútbol. Por eso decidimos que nuestra línea de comunicación debía ser la celebración. El Mundial es una razón para festejar en todo el mundo, es un evento que tiene la magia de lograr provocar un espíritu de unión, entusiasmo y alegría en cientos de naciones”, dice el ejecutivo.
McDonald’s
Rumbo a la vanguardia
Félix Ramírez, director de comunicación corporativa para México y Centroamérica en McDonald’s, comenta que para la marca, la misión durante el Mundial es posicionarse como una firma vanguardista que le ofrece a sus consumidores el acceso exclusivo a propiedades y actividades.
“Tratamos de conectar a McDonald’s con el evento deportivo más importante del mundo, le damos a los consumidores la oportunidad de participar en iniciativas diferenciadas que solamente puede brindar un patrocinador oficial. Por ejemplo, el Player Escort Program”, dice Ramírez.
Sony
Frescura y modernidad de marca
Marcelo Rivero, director de mercadotecnia y comunicación de Sony, menciona que a la marca le interesa el mundo del futbol.
“Pensamos muy 360 grados, no solamente en medios masivos o promoción tradicional. En nuestro caso vamos paso por paso. Estamos terminando las campañas publicitarias de futbol con personalidades como Giovanni Dos Santos, así como promociones diversas relacionadas con viajes al Mundial. En este caso no son las típicas dinámicas que te llevan a presenciar un partido, sino creamos una en la que un niño sea uno de los abanderados de FIFA durante un juego oficial de México, además de la posibilidad de que el consumidor sea un fotógrafo acreditado para estar detrás de las vallas”, asegura Rivero.
Visa
Consistencia con el deporte
Sergio de Anda, director de mercadotecnia de Visa México, opina que la marca tiene que posicionarse, desde el punto de vista mercadológico como patrocinador, mientras en el aspecto de los negocios se debe capitalizar dicho patrocinio porque se trata del objetivo final de cualquier inversión.
“El punto en el que hay consistencia es cuando todas las campañas, promociones etcétera, de alguna manera asocian al futbol con jugadores, un balón y demás; pero creo que depende del giro del negocio porque cada marca enfoca diferente su comunicación”, señala de Anda.
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