El uso de medios de comunicación no masivos o BTL (Below The Line) son considerados para complementar campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales denominados ATL o bien Above The Line (Sobre la línea por sus siglas en inglés). Sin embargo, hoy en día los medios BTL no son utilizados sólo de apoyo, sino que forman cabalmente parte de todos los esfuerzos de comunicación en la mayoría de las empresas en México y el mundo.
Es una afirmación que se pudo comprobar en el último Estudio Anual de Inversión en Below The Line 2017 del Departamento de Investigación de InformaBTL. El estudio reveló que se prevé una inversión de $54,220 millones de pesos para campañas BTL en 2017.
No obstante, para quienes se encuentran involucrados en esta industria, entender los valores que hacen del BTL un factor necesario y relevante para las marcas debería cuestionar el fin de toda estrategia y campaña, es decir, su propósito.
Toda compañía vive a partir de una serie de valores, su visión y sobre todo su misión de negocio, claves para ser una empresa de éxito. Pero más que ofrecer una solución a los consumidores, al utilizar las herramientas del BTL deben observar un beneficio que va más allá de cualquier promesa de marca. Se trata de que a través de cualquier disciplina —sea activaciones, promociones, eventos, marketing interactivo, etc.— se mejore la vida de las personas.
BTL para mejorar la vida de los consumidores
Es seguro que una compañía que haya usado al BTL para realizar una estrategia de comercialización —un resultado que no se ve muy seguido reflejado en los reportes— reconozca que tomó la decisión correcta para estar más cerca de sus clientes. Porque para hacerlo debieron haber entendido al consumidor. Escucharlo, anticipando a sus necesidades, deseos y demandas para responder con una acción que mejore su vida.
Por tanto, si el objetivo de una marca es mejorar la vida de las personas, debe dotar de un significado poderoso a las campañas. Por tal motivo, se debe transmitir la misión de la empresa y su visión en el concepto de la campaña y sus objetivos.
Sin duda, el BTL es una opción para realizar campañas que mejoren la vida de las personas. Dado que, además de ofrecer un basto inventario de estrategias que benefician a las marcas se ocupa de —por medio de mensajes— comunicar soluciones más cercanas y profundas a los consumidores.
