Dar una identidad a una empresa, posicionarla en el mercado y en la mente del consumidor, y consolidarla al interior de su industria, requiere de un proceso conocido como branding.
En términos generales, el branding se entiende como aquel proceso mediante el cual se genera una marca, basado en estrategias mercadológicas y recursos o activos como un nombre, logotipo y otros elementos que faciliten su identificación y posicionamiento.
Si bien la construcción de una marca, entendida ésta como todo signo perceptible por los sentidos y susceptible de representarse, que distingue productos o servicios, según el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), requiere de distintas etapas para que logre una conformación legal, debe desarrollarse desde un terreno conceptual y estratégico, hasta en un ámbito palpable para los sentidos, así lo expresó David Herrera, Director de VBAT para América Latina, empresa especializada en branding y perteneciente a WPP.
¿Cómo se construye una marca?
Herrera comentó en entrevista para InformaBTL que todo proceso de branding o construcción de una marca no es lo mismo que hacer campañas de comunicación, como las que realiza una agencia de publicidad.
Detalló que dicho proceso se trata de definir qué representa una entidad corporativa, es decir, determina qué valores la caracterizan, qué ventajas competitivas tiene, la dota de personalidad, tanto en un sentido organizacional como de diseño de imagen, define la esencia de una compañía, contribuyendo así en su reconocimiento y posicionamiento.
A través del branding, en vBat somos capaces de tangibilizar una marca, por medio de la creación de activos (identidad gráfica, elementos verbales, manifiesto, etc.), que una empresa usará durante largos periodos de tiempo, los cuales pueden ir desde los 5 hasta los 10 años posteriores a la creación de una marca, mismos que dependerán de las innovaciones y transformaciones que tenga a lo largo del tiempo.
Según Herrera, el proceso de branding se divide en tres grandes etapas: definición conceptual, estratégica y llevar estas dos previas a un terreno palpable, el cual se relaciona justo con la definición de dichos activos.
A diferencia de una campaña de publicidad o comunicación, el branding es mucho más duradero, ya que modificar la imagen de una corporación o sus colores, no suelen tener cambios repentinos ni de forma recurrente, por lo que este proceso precede a las estrategias de marketing.
Cerveceros de México y la transformación de cervecería Cuauhtémoc Moctezuma a Heineken México, han sido algunos de los proyectos en los cuales VBAT ha podido participar y en los que ha contribuido mediante una labor de rebranding.
En este sentido, Herrera mencionó que cuando se trata de un proceso de rebranding es necesario ir a las raíces de la compañía, es decir, investigar sobre su ADN, como surgió, cuál es su personalidad y hacer una renovación que si bien implica modificaciones incluso visuales y de cultura organizacional, no debe atentar contra su esencia para que el consumidor la siga identificando, aun con los cambios realizados.
Según un estudio de la Universidad College Dublin, niños entre 3 y 5 años ya son capaces de ubicar logotipos de marcas, en su mayoría de alimentos y bebidas azucaradas.
