Es el gran dilema para todos los que nos dedicamos al marketing (principalmente en el ámbito del BTL). Una mente lógica y razonable se inclinaría por una estrategia de precios, alegando que eso es lo que realmente importa y sólo de ello depende la supervivencia y éxito de la compañía.
Sin embargo una mente con más dedos de frente elegiría, sin dudarlo, ambas opciones (precios y BTL) por igual, sin tener que elegir sólo una.
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En una compañía realmente exitosa, la primera no vive sin la segunda y viceversa. Son totalmente dependientes y no se puede elegir entre el branding o una estrategia de precios por la simple y sencilla razón de que cada una tiene un propósito distinto, aunque ambas se traducen en ventas, que es el objetivo final de todo negocio. El branding construye marca, es fundamental para las ventas a largo plazo y a gran escala. Sirve para crear fama y no echarse a dormir.
El precio, por su parte, es ese gancho que nos lleva a la venta inmediata (o a su rechazo). Es en muchas ocasiones una justificación muy válida para comprar nuestro producto y no el de al lado. Los resultados son inmediatos y cuantificables. Ideal para el empuje que necesitamos.
Para ser más precisos, el branding construye el “valor” de la marca. ¿Cuánto vale el branding de Coca-Cola o el de Apple? ¿Cuánto en ventas les ha dado ese “valor?. Marcas que no han entrado en las guerras de precios (al menos no de manera global y sostenida), han logrado un liderazgo en ventas. Una estrategia de precios siempre es más efímera, y no por ello de menor valía que el branding.
El precio es una herramienta muy eficaz en el corto plazo, y un estupendo aliado del branding en el largo plazo, aunque, muchas compañías como la aerolínea Ryanair, han sabido construir su branding con una promesa de mejores precios, aderezado con un servicio al nivel de lo esperado por su costo.
Un estudio realizado por Brand Z, que por cierto sitúa a Corona y a Telcel en los dos primeros puestos en América Latina, revela que sólo el 7% de los clientes eligen solamente por el precio (sin contar la imagen o confiabilidad de la marca), mientras que un 81% se enfoca en otros factores como los valores de marca y características técnicas. Ahora, cuando se conjuntan un buen branding (una marca empática y reconocida) con un buen precio, la mancuerna es perfecta para detonar ventas.
Muchas veces, el cliente no busca un gran precio todo el tiempo, sino uno justo. Una buena y honesta relación costo-beneficio. Y para subir el precio, es preciso primero trabajar en un buen branding. Para bajarlo, sin perder la confiabilidad en los valores de la marca, también.
Así que, la próxima vez que tengamos que elegir por cuál optar en nuestro plan de marketing, asegurémonos de incluir ambas.
