En estos momentos, donde los recursos cada vez son más difíciles de obtener, asignar presupuestos altos al área de Marketing se ha vuelto todo un reto.
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Cada vez más, necesitamos demostrar con datos duros, el retorno de la inversión sobre cada actividad de Marketing que ejecutamos. Con todas las herramientas disponibles parece que se diluye esta disciplina y en lugar de generar un mayor impacto, se vuelve más complejo y con menor credibilidad para los inversionistas, empresarios o directores de finanzas.
Palabras como: “Awareness”, “Branding” y “Posicionamiento”, se han prohibido en las reuniones de entrega de resultados, prefieren escuchar: “Promociones”, “Estrategias de Pricing”, “Cross-Selling”, entre otras. Los números son, y seguirán siendo, el idioma para poder comunicarnos con las áreas de operaciones y finanzas.
Siguiendo este mismo guión, los Mercadólogos están tomando la mayor parte de su tiempo y parte del presupuesto, en encontrar la forma de medir, seguir y traducir en ingresos cada esfuerzo que hacen para que el área comercial prospere y puedan reflejarlo en los estados financieros. Hoy, además de reflejar la participación de Mercado y las ventas, es necesario traducir en ingresos el posicionamiento de marca, las redenciones de cupones, las visitas a la página web, los “RTs”, “Likes” y “Repins”, así como las respuestas del e-mail marketing y la generación de prospectos a través de eventos y convenciones organizadas por la marca y sus participaciones en otras donde un tercero es quien lo organiza.
Lo importante de conocer todo esto, es que al final del día, debe ser lo que menos tiempo necesite por parte del responsable de marketing. Existen herramientas poderosas para ayudarte en este trabajo como lo son el ScoreCard, el CRM para la PyME, simplemente con contabilizar el número de nuevos clientes que ganas diariamente, sabes si lo que estás haciendo en Marketing es, está surtiendo efecto en tu afluencia y ventas. Mientras más información, conversaciones y acciones que identifiquemos del consumidor, mayor capacidad tendremos para identificar cual medio nos está funcionando más, por otro lado, la retroalimentación online, nos genera mucho más valor, ya que al momento de identificar la forma en cómo están hablando nuestros consumidores sobre la marca, podremos identificar palabras clave y desarrollar nuevos contenidos para el resto de los medios y optimizar su impacto.
El verdadero foco debe estar en el entendimiento de las personas, su ambiente, su agenda, sus gustos y la manera en cómo interactúan con tu marca, con el fin de desarrollar planes integrales de marketing, en donde más allá de pensar que un descuento o una gran campaña en tele o una activación que trascienda en las redes sociales, sean planes en donde todo sume, todo tenga una relación, un mismo sentido que al final se vea reflejado en lo único que a la empresa le entiende: las ventas.
Por más actividades de corto plazo que generes para las ventas, no podemos dejar de lado el branding, el posicionamiento de marca, como tiene dentro de sus principios Howard Schultz (CEO de Starbucks): “todo, absolutamente todo cuenta”. Entonces, a pesar de que cada acción que ejecutes, y esté enfocada en generar ventas en el corto plazo, por lo menos no deberá afectar el “core”, la visión que tiene la marca, por el contrario, deberá alinearse a abonarle a ese posicionamiento, en donde la resultante será: invertir menos recursos en marketing, y tener un retorno sobre la inversión (ROI) más alto debido a que la construcción debida de la marca, esté funcionando.
