Por: Erika Fonseca
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¿Cuántas veces han comprado algo para darse cuenta, horas después, de que no era lo que creían o lo que buscaban? La comunicación generada, en todos los casos, debiera ser congruente y dar los mensajes correctos. El éxito de las grandes marcas está en que construyen su comunicación, corporativa y publicitaria, basada en los mismos mensajes. Construyen su equity de diversas maneras y todo obedece a una misma estrategia.
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El cerebro tiene la capacidad de traducir imágenes y darles valores, exactamente como con las palabras. Esta capacidad es la que hace que los iconos hayan tomado gran auge: imágenes abstractas que comunican sin importar el idioma.
Esta capacidad de abstracción y de comunicación, debiera ser la misma cuando construimos una imagen a nivel gráfico: abstracción que comunica. Si bien un empaque no tiene el mismo nivel de abstracción, un logo sí. Y es justo aquí donde comienza a construirse el Branding.
¿Qué pasa si comenzamos con un logotipo que no comunica?
Este primer paso, es muy importante: el logotipo tiene que comunicar, a golpe de vista, lo que es la empresa y transmitir sus valores principales. Personalmente creo que además debe de haber congruencia en todos los sentidos. ¿A qué me refiero con esto? Creo que es mejor ejemplificarlo: si vamos a desarrollar una imagen corporativa para una empresa “verde”, amigable con el medio ambiente, auto sustentable y que busca transmitir, como parte de sus valores, el hecho de que ayuda al medio ambiente gracias a todos sus procesos buscando no contaminar. La tarjetas de presentación no pueden impresas en papel couché con plastificado y tintas metálicas. Seguramente, de manera consciente no lo entenderían, pero algo, les haría desconfiar de esa empresa.
Una empresa de juguetes para niños con un perro agresivo como mascota, tal vez no los haga dudar a primera vista… pero algo, aunque no necesariamente lo entiendan, hace sentir que no es amistoso para los niños. Eso al final del día, se traduce en ventas no generadas. El inconsciente es el sabio de la historia y hará desconfiar a cualquier cliente o usuario si la congruencia no es lograda en todo el branding.
A veces, los ejemplos no son tan claros: una tipografía fuerte y pesada, de palo seco, nos hará desconfiar de una clínica para bajar de peso. Una tipografía desordenada puede ser la causa de la falta de seriedad en una empresa. Un logotipo colorido lejos de demostrar diversificación puede caer en un sinfín de significados.
Tampoco podemos generalizar los significados, Kandinsky no logró crear un diccionario visual, y es imposible de hacerlo, lo que sí podemos hacer es controlar la congruencia de los mensajes que generamos: el diseño, la comunicación, el empaque, la papelería, la página web y todo lo relacionado con la empresa, debe construir los valores de marca y ser congruente en todos los sentidos: desde los gráficos que se utilizan, hasta materiales y mobiliario.
¿Verdad que no confiarían en un cirujano sucio? ¿Entrenarían con un deportista gordo? Tal vez lo hagan, pero en el fondo, saben que hay algo que no va. Así, justo igual, es la incongruencia en el branding. La diferencia es que al final del camino, esto se traduce en pérdidas de ventas y clientes.
