Dentro de la búsqueda de mayor alcance a un menor costo para los anunciantes, la compra programática es una excelente opción, aunque recientemente se han presentado problemas derivados de la automatización en la compra.
Sobre todo como resultado de otras formas de fraude que tienen impacto no sólo en las ganancias de anunciantes y editores de contenido por ofrecer resultados falsos.
Cuando una marca decide posicionar su imagen y mensaje en un medio, espera que sea de acuerdo con sus lineamientos y valores para que el mensaje pueda ser comprendido adecuadamente y no hiera ninguna susceptibilidad. Incluso puede sugerir que las marcas apoyan o promueven mensajes políticos, raciales o discriminatorios al mostrar su contenido y generar ingresos por publicidad a este tipo de sitios con los que no quieren relacionarse.
De ahí surge el tema que últimamente ha ganado mayor atención y relevancia, la seguridad que las plataformas de anuncios ofrecen para que las marcas no vean su imagen comprometida.
No sólo tienen que cuidar que la fotografía sea de calidad, el mensaje este bien escrito y transmita lo que la marca busca, que pase todas las aprobaciones internas; también tienen que cuidar dónde aparecerá su comercial, al lado de qué o en qué contexto para asegurar que la integridad de su marca se mantenga todo el tiempo.
A continuación presento 3 imágenes con ejemplos de situaciones donde la seguridad de las marcas se ve gravemente comprometida por diversos motivos.
En esta imagen que sigue, en YouTube hay un video de un crucero que se esta hundiendo y en el anuncio que aparece se ofrecen vacaciones en crucero al 75% de descuento; irónico, no generará buen impacto en los posibles compradores que vean como un crucero puede hundirse y pensar en adquirir su próximo viaje para hacerlo en un crucero también, afectando al anunciante y posiblemente su reputación aunque no tenga nada que ver con el asunto.
Otro caso que puede ocurrir es cuando una marca coloca su anuncio en un sitio y éste no se muestra bien, completo o se ve distorsionado y su mensaje no se puede leer correctamente.
Esto afecta la imagen de la marca y es un derroche de recursos.
Se da porque los creativos (imágenes) no se optimizan para todos los tamaños; se usa una misma imagen para todos los formatos de anuncios y cuando el formato varía, se adapta, pero eso no quiera decir que se vea como debiera ser.
A continuación, en la imagen vemos como la aparición de un anuncio abajo, que trata de conectar con su público, indicando que la persona de la publicación anterior esta viendo el maratón del programa “Guerra de contenedores”, parece buena iniciativa sin embargo la publicación anterior es de una noticia en la que se menciona que cuerpo de una niña de 10 años fue encontrado en un deposito de contenedores.
De nuevo se crea una historia sin intencióncontraria a la que la marca desearía o con la cual quisiera ser relacionada; menos aún cuando parece que está haciendo mofa de la situación.
Dañando la reputación de la marca, si algún potencial cliente viera el anuncio, ya no tendría las mismas ganas de ver un programa de contenedores donde es posible que encuentren cuerpos.
Aunque es justo señalar que los problemas de seguridad en las marcas suceden no sólo con la publicidad programática, en los medios tradicionales sigue siendo un reto a vencer como muestro en los siguientes ejemplos.
En la imagen de abajo vemos el encabezado de un periódico que señala a un padre que aceptó haber tenido sexo con un niño; al lado se ve un anuncio con un niño sonriente y un titular “niño, es candente”, lo que crea una historia sin intención que puede dañar severamente a la marca que se anuncia y al medio que lo publicó por parecer una burla a un tema delicado.
En la imagen de abajo aparece otro anuncio, esta vez de McDonald’s que presenta su menú; la marca ha tenido muchas acusaciones acerca de no ser nutritiva y provocar enfermedades a sus consumidores; el anuncio tiene una flecha que indica hacia donde queda el restaurante, sin embargo parece señalar al anuncio de arriba que presenta otro que habla de la diabetes, una de las enfermedades que supuestamente puede provocar el consumo de alimentos de McDonald’s.
La composición de ambos anuncios sugiere que si comes los productos de McDonald’s, eso te llevará directamente a tener diabetes; algo muy grave para la marca, que verá afectada su imagen.
Quieres saber más acerca de la seguridad para las marcas, escríbeme a @gabojimenez_ o búscame linkedin.com/in/gabrieljimenezmunoz/
