La vida está llena de momentos, unos más significativos que otros. Los que logran quedarse en la mente es porque tienen algo especial, algo único. Y cuando perduran por tiempo indefinido y además nos generan una sensación de felicidad, se convierten en poderosos y gratos recuerdos que, de solo platicarlos, abrazan a la persona con las mismas emociones e intensidad que sintió cuando los vivió. Esto es uno de los mayores objetivos que miles de marcas en el mundo busca conseguir: ofrecer momentos imborrables y que además se traduzcan en relaciones sólidas de largo plazo, algo que muchas de ellas han obtenido gracias a la Brand Experience.
Referirse a experiencias de marca va más allá de estar en cada punto de contacto con el consumidor. Implica darse el tiempo de conocerlo detalladamente, de saber qué necesita y anticiparse a sus deseos. Tiene que ver con escucharlo para así saber qué está buscando, con desapartarse de cánones tradicionales para sorprenderlo con acciones fuera de serie, con mensajes que hagan match con sus valores y hacerlo parte de iniciativas que tengan un impacto positivo con la sociedad. Hacer más estrecha y fuerte la conexión emocional entre marca y audiencia es, sin duda, uno de sus mayores propósitos.
Definiendo un concepto
Obtener un engagement, awareness y lealtad sólidos de parte del target es una de las mayores ganancias para cualquier compañía, ya que tenerlas no solo se traduce en más ventas, sino también en un sentido de identificación y pertenencia con la marca y confianza, cualidades que caracterizan al Brand Experience.
Andreia Morelli, Vice President, Charge Productos & Marketing de American Express México, lo define como hacer tangible el propósito y misión de sus productos con sus clientes.
“En el caso de nuestra marca, es hacer que nuestra membresía cobre vida todos los días. Y esto lo hacemos ofreciendo productos que atienden las necesidades de nuestros clientes y brindándoles un acompañamiento en todo momento”.
Ana Belén Diez, Directora de Mercadotecnia de La Costeña, la define como todo aquello que les permite conectar con sus audiencias y consumidores, no solo a través de nuestros productos, sino también mediante activaciones dinámicas, campañas, plataformas digitales y todas aquellas actividades que al final tienen un impacto y construyen una relación directa con ellos. “Esto nos ha llevado a lograr que nuestras líneas de producto no solo ofrezcan a nuestros consumidores alimentos de la más alta calidad, sino también a innovar y presentarles experiencias únicas por medio de estrategias de marketing 360.”
Interacciones que un consumidor tiene con una marca en todos los puntos de contacto posibles, desde la tienda física hasta la atención al cliente, comunicación y activaciones, es un punto básico que caracteriza a la Brand Experience, según Vivian Rodal Rubio, Directora de Mercadotecnia de Subway México, quien además comparte que una experiencia de marca influye notoriamente en la lealtad de los clientes, al igual que en su decisión de compra y reputación de la compañía.
Desde el lado de las agencias, Georgina Jiménez Márquez, Directora Creativa de Ratpack, describe a la Brand Experience como esa oportunidad para generar una conexión auténtica y sólida con el target. “En esencia, es la forma en que una marca se comunica y se relaciona con su audiencia a un nivel emocional, creando una relación positiva, significativa y duradera más allá de una transacción comercial”.
Para Bianca Martínez, CEO de Avanna, toda experiencia de marca permite conectar un producto o servicio con el lado emocional de la gente, añadiendo un elemento vivencial que permita conectar en la mente de los consumidores.
Alex Cheetah, CEO de Player Group, concibe este tipo de marketing como la forma en la que marcas conectan con sus consumidores, entendiendo a las audiencias, a fin de tocar sus emociones para crear vínculos que, en términos de mercadotecnia, se puedan concebir como identificación, generación de leads, tasas de conversión, entre otros.
El equipo de la agencia La Negra Brand, describe una brand experience como una oportunidad única de propiciar una conexión intrínseca que solo se obtiene cuando lo que una persona está viviendo lo representa y lo hace sentir identificado.
Personalización, ingrediente básico
Una de las tendencias de marketing que prevalece en 2024 es la personalización, la cual se aplica desde la difusión de mensajes y contenido, hasta en el desarrollo de producto y campañas que buscan fortalecer el branding, elemento esencial que es prioritario tanto para marcas como para agencias en México cuando se trata de generar estrategias de Brand Experience.
Dentro de Subway, la personalización les permite poner a sus clientes en el centro de todas sus decisiones, dándoles una oferta gastronómica mucho más cercana e innovando la forma en la que se comunican con ellos. “Para personalizar las experiencias es de suma importancia realizar una investigación detallada del mercado objetivo, analizar los datos y la información que nos proporcionan los consumidores, e identificar tendencias relevantes que nos permitan conectar de forma genuina con las personas. Esto nos permite, además, abonar en la construcción de marca y fortalecer nuestra reputación”.
Para la Directora Creativa de Ratpack, personalizar una experiencia de marca exige una comprensión completa de los objetivos de sus clientes, algo que les sirve de guía para definir la forma de trabajo y desarrollo de cada proyecto, todo ello con el propósito de alinear la ejecución con las expectativas tanto de las marcas como de las que tiene el consumidor.
Algo similar comparte el CEO de Player Group, para quien la investigación previa es vital al momento de crear experiencias personalizadas. “Teniendo la información necesaria de la marca y sus audiencias, podemos crear un análisis profundo que nos permite interconectar los atributos de la compañía, sus beneficios y mensajes importantes con la vida cotidiana de las personas, contando historias únicas y creando experiencias a partir del brand equity de los productos de nuestros clientes. Ahí está la magia, es un trabajo intenso de investigación, estrategia y mucha planeación.”
En el caso de La Costeña, la personalización les da la oportunidad de cubrir cada una de las necesidades de sus consumidores e innovar su operación, campañas y comunicación.
La gestión, interpretación y aplicación de data, al igual que el research, tiene un peso igual de relevante cuando se trata de personalizar una experiencia. “Lo que hace una verdadera diferenciación es el análisis de datos. Y no se trata de la cantidad de información sino de la calidad de la misma. En Amex, por ejemplo, gracias a nuestro modelo único de negocios podemos saber qué es lo que prefieren nuestros tarjetahabientes, los establecimientos y las y los dueños de los negocios, y con esto en mente, más una visión totalmente enfocada en Customer Centricity, podemos ser mucho más asertivos al momento de diseñar nuestros modelos de UX y promociones para los clientes.” explica Morelli.
Bianca Martínez, por otro lado, reconoce la relevancia de los insights al momento de personalizar, elementos que, a su parecer, contribuyen significativamente en cada solución que ofrecen a sus clientes, teniendo un impacto positivo y directo en la vida del consumidor.
Llevar a cabo una investigación exhaustiva para comprender completamente a la marca, es otro elemento básico para el equipo de La Negra Brand cuando llega el momento de personalizar, pues al ser proyectos y clientes diferentes, es necesario brindar soluciones originales y específicas.
Tecnología como potenciador de momentos únicos
En tiempos de hiperconectividad, digitalización e inmediatez, el uso de nuevas tecnologías es, para muchas compañías, un must para no solo optimizar sus procesos de operación, sino también para darle a sus audiencias experiencias disruptivas y susceptibles de ser compartidas.
Ana Belén Diez señala que la utilización de herramientas tecnológicas la han dirigido especialmente en el lanzamiento de nuevos productos, al igual que en la optimización de su packaging. Cuando se trata de impactar al target, las incluyen en activaciones de marca digitales y offline, así como en campañas y promociones.
Vivian Rodal Rubio comenta que usar tecnología ha permitido que Subway optimice la segmentación de mercados, facilitando la identificación de nuevos consumidores de una forma mucho más eficiente y oportuna, además de sus preferencias específicas.
Andreia Morelli explica que, recurrir a plataformas tecnológicas para la creación de experiencias es una actividad constante, mediante la cual recaban información cuantitativa y cualitativa para conocer a fondo a sus tarjetahabientes y así diseñar productos y servicios diferenciados, algo que además les permite seguir innovando y evolucionando.
Para el Director General de Player Group, el uso de nuevas tecnologías representa un pilar en la construcción de Brand Experiences profundas, mismas que les dan la posibilidad de maximizar su alcance y sorprender a las audiencias.
La integración de recursos tecnológicos es algo que debe estar presente en toda experiencia, tal como lo afirma La Negra Brand. “Hoy en día todos los briefs que recibimos incluyen dos palabras: tecnología e instagrameable. La aplicamos sin experimentar, siempre sabiendo que va a funcionar”.
La CEO de Avanna destaca que la integración de un componente tecnológico debe hacerse una vez que se tiene un entendimiento claro de los objetivos, presupuestos y valores de la marca, además de compartir que dicho elemento ayuda a potenciar los mensajes y a generar una mejor conexión emocional entre marcas y consumidores, algo con lo que la directora creativa de Ratpack coincide, abonando que utilizar herramientas tecnológicas contribuyen en la personalización de contenidos, mensajes y campañas, al igual que en el desarrollo de plataformas y productos.
Porque todo es susceptible de ser medido
Aun cuando las Brand Experiences apelan a las emociones y los efectos son más de tipo cualitativo, esto no quiere decir que no existan formas de medir resultados cuando este tipo de mercadotecnia se aplica. Vivian Rodal explica que hacer esto es fundamental para recopilar datos y analizar variables que los ayuden a evaluar el impacto y efectividad de las estrategias implementadas, y también para ajustarlas según los objetivos previamente definidos. “Algunas de las principales variables que evaluamos para medir el éxito de las experiencias incluyen la satisfacción y fidelización del cliente, aumento o cambio en el ticket promedio, comportamiento en las ventas de productos, reconocimiento y reputación de la marca, conversación en medios de comunicación y redes sociales, y retorno de inversión, por mencionar algunas. Sin embargo, las variables se deben definir en función de cada caso en específico. Medir nos ayuda a comprender mejor la conexión emocional que nuestros clientes tienen con la marca y cómo esta influye en su comportamiento de compra a largo plazo.”
La directora de Marketing de La Costeña comenta que conocer y analizar los comentarios de sus consumidores, derivados de sus campañas, lanzamientos y renovaciones de producto, es una buena manera de medir el desempeño de su Brand Experience en cada uno de sus canales de comunicación.
Para la Vice President, Charge Products & Marketing de American Express México, la mejor forma de medir una experiencia de marca y saber si lo que están realizando cumple el objetivo fijado es por medio de la opinión de sus clientes. “Cada vez que un tarjetahabiente habla a nuestro call center, tenemos una oportunidad única para hacer realidad la promesa de respaldo de la compañía. Desde un enfoque mucho más cuantitativo, cada que se termina una llamada o después de un evento o experiencia, los tarjetahabientes reciben una encuesta de RTF (Recommend to a Friend), para entender si la atención o servicio que recibieron realmente cumplió sus expectativas. Este indicador es un termómetro que nos da la oportunidad de saber qué estamos haciendo bien y cómo podemos mejorar.”
El fundador de Player Group es muy claro al decir que una excelente manera de medir el éxito de una Brand Experience es prestando atención a las personas, a cómo reaccionan y cómo se comunican entre ellas después de vivirla, y ser receptivos a sus emociones, algo que se traduce en la satisfacción de la gente, tal como lo concibe Bianca Martínez.
Georgina Jiménez señala que la comunicación con sus clientes es una buena vía para saber qué tan efectiva fue la estrategia ejecutada, algo que además les permite detectar casos de éxito y áreas de oportunidad, todo ello apoyado en el uso de diversas herramientas tecnológicas que les arroje data sobre los efectos de la experiencia ofrecida.
Si bien para La Negra Brand todo lo que se hace en marketing es medible, también destaca que un retorno de inversión no siempre tiene que ser traducido en ventas. Por ello plantea que se debe ser cuidadoso con los objetivos, estipular metas realistas y fijar métodos de acción.
Agencias y marcas, mancuerna indisoluble
Tal como sucede con la realización de eventos, acciones de promotoría en punto de venta, rediseño de empaque, activaciones y demás proyectos, la cercanía y comunicación efectiva entre agencias y marcas es clave en todo el proceso que hay para diseñar, desarrollar y medir una Brand Experience.
En este sentido, Andreia Morelli explica que en la compañía tienen un gusto especial por crear relaciones a largo plazo con sus distintos socios de negocio, por lo que al momento de tomar la decisión de trabajar conjuntamente con determinada agencia buscan ir más allá de un “one to shot event”, por lo que buscan que sus partners sean parte de su equipo extendido, ya que son ellos quienes les permiten hacer realidad lo que imaginan.
Subway concibe a las agencias con las que trabaja como aliados en el despliegue de sus estrategias, esto gracias a su aportación de una perspectiva externa, enfoque creativo y experiencia en generación de conexiones emocionales a largo plazo con los consumidores. “Primeramente, buscamos una agencia que tenga experiencia en la ejecución de estrategias BTL, que conozca al consumidor moderno y que le apasione Subway y la industria a la que pertenecemos para que sea capaz de interiorizar nuestros mensajes y los transmita a nuestros clientes, con base en la dinámica y tendencias actuales, valorando también valoramos su capacidad para medir el impacto de cada proyecto, al igual que la comunicación clara y transparente, dijo Vivian Rodal.
Ana Belén Diez coincide en establecer una comunicación efectiva y cercana entre marca y agencia, teniendo siempre claridad en los objetivos que persigue el negocio para así transmitir, de manera asertiva, lo que quieren destacar de la compañía y productos.
Apostar por un trabajo colaborativo es algo básico para Cheetah al momento de crear sinergias con sus clientes, uno que se distingue por construir alianzas estratégicas y abiertas.
Tener una relación a largo plazo entre agencias y marcas también es resultado de entender las capacidades de producción y empatizando con los objetivos de cada proyecto, esto a los ojos de la Directora General de Avanna, algo que, desde su perspectiva, contribuye en la difusión de mensajes espectaculares que se quedan en la mente de las audiencias.
¿Hacia dónde va la Brand Experience?
Aun cuando se trata de un evento, activación, una estrategia de marketing directo, un rediseño de empaque, una promoción en tiendas físicas o cualquier tipo de acción BTL, ofrecer una experiencia de marca es un propósito que permea en toda estrategia, independientemente del sector al que pertenezca la marca. Por ello, es importante que agencias y clientes sepan hacia dónde se mueve la brújula.
“Si bien estamos ante un panorama en el que la tecnología se ha convertido en un aliado para desarrollar negocios, la tendencia de personalización sigue siendo fundamental al momento de crear y desarrollar una Brand Experience. En el caso de American Express, desarrollar productos y servicios diferenciados, ofrecer el mejor servicio a clientes, brindar acceso a los mejores eventos y experiencias, todo esto mientras priorizamos las conexiones humanas y la creación de relaciones de largo plazo con nuestros clientes, con un enfoque de personalización y customer centricity, es lo que nos hace ser una de las marcas de servicio más respetadas y valoradas en el mundo”, detalló Andreia Morelli.
La Directora de Mercadotecnia de La Costeña vislumbra a la inteligencia artificial, personalización y sostenibilidad como factores que guiarán este tipo de marketing en lo que resta de 2024, visión que comparte La Negra Brand, agencia que, además, establece que este tipo de tecnología ya está cambiando su forma de trabajo.
Vivian Rodal concibe la personalización, el uso de nuevas tecnologías (IA y realidad aumentada), la creación de experiencias inmersivas y las estrategias basadas en acciones sustentables como aquellas tendencias que marcan el camino de la Brand Experience. “Cada vez más personas están adoptando distintos hábitos de consumo en donde buscan opciones más amigables con el medio ambiente, sin comprometer la calidad del producto, del servicio o de la experiencia. Este compromiso con la sostenibilidad se trasladará con mayor frecuencia a las experiencias de marca. Asimismo, la diversidad y la inclusión no son opcionales sino fundamentales, reflejando la creciente conciencia social y la demanda de representación equitativa y auténtica en todos los ámbitos de la vida, incluido el marketing.”
Georgina Jiménez coincide con la relevancia que tiene y seguirá teniendo la personalización, los proyectos amigables con el medio ambiente y el desarrollo de actividades inmersivas que incluyan nuevas tecnologías, elementos que contribuirán en la generación de conexiones emocionales profundas y duraderas.
El storytelling es otra tendencia que Bianca Martínez vislumbra dentro de la Brand Experience, uno que se suma, según su expertise, a la realización de eventos disruptivos y memorables.
Mientras que para el Director General de Player Group, la personalización experiencial, realidad extendida mediante nuevas herramientas tecnológicas, así como la producción de experiencias multisensoriales, híbridas y sustentables, son otras tendencias que guían y continuarán guiando un efectivo, poderoso y sorprendente Brand Experience, uno que se expande, se reinventa, evoluciona e impacta profundamente en la mente del consumidor, construyendo recuerdos inolvidables.
