Los tiempos son difíciles y los presupuestos se están ajustando. La inflación se ha convertido en una de las principales preocupaciones para la economía mundial hoy en día. Las empresas buscan formas de mantener sus márgenes de beneficio mientras los consumidores reducen sus gastos.
De acuerdo con el “Estudio Ipsos: Monitor de la Inflación Global”, en México, la gran mayoría se ha mentalizado a enfrentar un año de inflación con precios al alza. Un 37 por ciento espera un aumento significativo, mientras que otro 41 por ciento de los encuestados prevé un aumento moderado.
Aunque en general los mexicanos no están preocupados en pagar sus cuentas y mantener su estilo de vida; los encuestados consideraron que, si con el aumento de precios ya no pudieran mantener su nivel de vida, el 59 por ciento reduciría gastos en actividades sociales y el 50 por ciento pospondría compras importantes.
Cuando consideramos la inflación y su impacto potencial en las decisiones de gasto, se observa una demanda aún mayor por parte de los clientes de experiencias significativas y personalizadas. He aquí donde toma relevancia la Brand Experience, el brazo fuerte del Below the Line.
El equipo editorial de InformaBTL, organizó el panel “Beyond BTL”, un choque de ideas que al sumarse generaron la gran masa que construye las perspectivas y tendencias del BTL y su Brand Experience en diversos ámbitos e industrias que lo ejercen con la fuerza que el consumidor actual lo demanda.
Patrocinado por Casa Pedro Domecq, Grupo AmasB, UoU Agency, MP Marketing Group y Logitech México, el “Beyond BTL” se llevó a cabo en Domecq Academy, el pasado 11 de octubre, un espacio presto para el Networking, que congregó el talento de los líderes que mueven los hilos de la industria de las experiencias.
Martin Skelton, CEO de Casa Pedro Domecq, una de las principales empresas de producción y distribución de vinos y bebidas espirituosas en México, dio la bienvenida a los líderes de Avon, alpura, Hoteles City Express, Nestlé México, Bodega Aurrera, OXXO, Smirnoff y Vans:
“Domecq capacitaba a barmans, meseros, capitanes de restaurantes, miles al año, por los años 80s-90s y encontrar este espacio, todo un piso para tener clases y capacitación, sobre todo en temas de vinos y licores, que es lo nuestro, es un lujo; y sobre todo el ver a gente de otras industrias… Vivimos nuestra marca, la empresa que representamos, y su propósito. La gente quiere cada vez más experiencias, más que antes, cada uno de nosotros apreciamos estos pequeños momentos, bienvenidos a Casa Pedro Domecq, Domecq Academy, estamos encantados de tenerlos aquí y de seguir aprendiendo”.
La mesa redonda respondió a una pregunta expresa que nace de las tendencias de digitalización, en este entorno “¿El BTL podría desaparecer o qué tan vigente es?”, Gabriela Gudiño, Brand Group Manager de alpura comentó: “no creo que el BTL desaparezca, la pandemia fue un parteaguas, una oportunidad para evolucionar el BTL y que no sea solo BTL sino que domine la experiencia. Plantearnos el ‘¿cómo hacemos que la experiencia o los puntos de contacto, donde sea que tengamos nuestro producto, realmente sea algo diferente para nuestro consumidor?’”.
En su turno, Mariana González, Fragrance Sr. Manager NoLA de Avon, secundó que “el BTL sigue vivo pero se transformó, creo que el BTL no va volver a ser lo que fue, sino que va dejar una experiencia híbrida porque al final del día si bien es muy importante el poder ser digitales y tener esta parte de transformación, creo que la experiencia que da un contacto más personal es lo que redondea al final y ayuda a cerrar la compra”.
Lourdes Baeza, Marketing Director de Logitech México, reconoció que la economía está haciendo pasar por momentos complicados a todas las industrias, sin embargo, “el BTL es super importante porque no podemos desaparecer del público, es decir, han cambiado muchas cosas, eventos híbridos, eventos presenciales, eventos virtuales, pero para nosotros lo más importante en el tema Brand Experience y en el tema BTL es mantener dentro de las personas y del público, el factor Wow”.
El componente que menciona Lourdes Baeza es una clave relevante de los líderes del marketing, un activo que se refiere al “factor sorpresa”, “muchas veces, pueden llegar ciclos, se llegan a aburrir de las marcas, hasta de cómo se presentan en el punto de venta, o en el punto de venta virtual, pero lo que nosotros queremos lograr es seguirlos motivando e inspirando… seguirlos sorprendiendo”.
Paulina Mendoza, Directora de Marketing de Hoteles City Express, compartió su experiencia desde un rubro centrado a servicios: “en hotelería dependemos mucho de que el consumidor vaya y visite el hotel, conozca el producto y tiene que hacer recorridos y los llevamos a conocer todas las áreas de cada uno de los hoteles. ¿Qué pasó cuando por pandemia no lo pudimos hacer?, empezamos a hacer recorridos virtuales, grabar videos, incluso hicimos dinámicas en redes, ahora que regresamos a lo tradicional, apreciamos el momento que tuvimos de experimentar cosas diferentes”.
El consumidor, además de vivir una transición de la pandemia, Roberto Ramos, Business Developer para MP Marketing Group, lo concibe “mucho más ávido de vivir experiencias, más exigente de que la experiencia debe ser más relevante que lo que ha vivido anteriormente, en el tema de la sustentabilidad, donde nosotros también estamos muy inmersos, también vemos un consumidor que está terminando de elegir las marcas de una forma totalmente distinta”.
Como agencia creativa en el desarrollo de eventos y activaciones, Chrystian Calvera, Director Cuentas en AmasB, observó, hoy más que nunca, la necesidad de ser disruptivos: “nuestra obligación para ustedes (las marcas) tenemos que buscar las nuevas maneras para poder lograr llegar a sus clientes y lograr sus objetivos a nivel comercial. Como agencia tuvimos que evolucionar en la forma en cómo comunicarlas a ustedes para llegar al objetivo. Un desarrollo complicado con una expectativa difícil para todos y de aprendizaje”.
En medio del reto, retomar lo que era antes Brand Experience, indudablemente pasó por la generación de un “efecto halo”. Óscar Vargas, Director de Marketing & Trademarketing de Casa Pedro Domecq, menciona: “regresar también a lo que era antes de la pandemia y retomarlo es muy rico, lo celebramos, un canal en nuestra industria es el On Trade, y se vive estando ahí, no se puede modificar, además de que es el mejor momento para el consumidor, quiere saber, quiere aprender, está pasando un gran momento con amigos y familiares, eso difícilmente va cambiar, el ver que el On Trade vuelve a tomar lentamente su ritmo es para celebrarlo, no solo es adaptarse, es para celebrarlo”.
Por su parte, Alejandra Buenrostro, Directora de Mercadotecnia de Bodega Aurrera, contempla el gran reto como “evolucionar todas las acciones de marca con los consumidores, porque no hay de otra, la lección que la pandemia nos dejó tenemos que hacerla de manera constante, aún regresando a una normalidad después de dos años de pandemia, la evolución constante de nuevas acciones enfocadas al BTL, sobre todo estar hoy más que nunca tan cerca de los consumidores, entender cómo llegarles y entender sus necesidades”.
“Creo que la experiencia de estar con personas, el reencuentro de familias, la gente querida, es ese momento que hace que la postpandemia sea tan importante para nuestra industria, la pandemia no fue mal para nosotros en cuestionas de ventas, pero no se pudo hacer ninguna experiencia, evento, ni activación de marca, un mundo parado, donde la gente no fue a un bar, a un centro de consumo, donde dejó de existir ese tipo de encuentro”, Martin Skelton, CEO de Casa Pedro Domecq.
Karla Mutaguchi, Brand Manager de Vans rescata que todo lo hecho digitalmente ahora debe traerse al día a día “a estas experiencias donde conectamos, sí, físicamente, pero que también buscamos tener esta conexión, no perder esta parte digital que nos trajo de manera muy acelerada la pandemia, la gran posibilidad de seguir evolucionando en las experiencias es en una conexión natural entre la experiencia física y la experiencia digital”.
Lo que resalta Karla Mutaguchi lo soporta el que desde 2021, los eventos híbridos han ganado mucha tracción. Según una investigación, el 71 por ciento de los organizadores de eventos quieren conservar algunos elementos virtuales incluso ahora que las cosas se han normalizado y estamos llenos de experiencias.
“El mexicano nos vamos mucho a los extremos, cuando nos dijeron: ‘abre todo’, regresamos con todo, lo único que creo es que hay que saber lo que busca nuestro consumidor para atacar, no hay que irnos por uno (físico) u otro (virtual), creo que tenemos que aprovechar la oportunidad de que tenemos eventos híbridos, debemos escuchar qué es lo que quiere el consumidor, no es irnos solo a lo que queremos como marca, cuáles son los canales y trabajar con ellos para poder conectar con ellos de manera culturalmente relevante”, expuso Héctor Vélez, EMC Brands Marketing Director para DIAGEO México (Smirnoff).
La Gerente de Marketing de OXXO, Ligia, López, sumó a la perspectiva de Héctor que “parte de las buenas noticias después de la pandemia es que sabíamos hacer BTL y aprendimos a crear experiencias digitales, empezamos a ver que son dos plataformas que convergen, que el evento te permite contactar con una audiencia más limitada, limitada pero memorable, así es el face to face, pero lo digital permite amplificar esa experiencia y volverla deseable y darle continuidad y que permita vivir en el tiempo, entonces para nosotros en OXXO, este tipo de BTL o experiencias híbridas se vuelven parte relevante de cómo podemos conectar con el consumidor”.
Y es que los eventos están a merced de la tendencia híbrida, “en conjunto con los socios comerciales es el hacer que ese evento viva un antes y un después, entonces creas ese vínculo y ese deseo por el evento de estar ahí, le potencializas esa exclusividad o esa deseabilidad del mismo y generas esos espacios para hacerlos virales y que la gente hable, y empiece a experimentar el FOMO de estar en ese evento y luego después ‘¿cómo regreso aquí para reconectar a la marca?’ y estamos buscando esos medios en los que de manera personalizada, directa y rentable podamos generar experiencias memorables”, describió Ligia.
Una perspectiva compartida sumó a esta definitoria Daniela Butchart, Gerente Senior de Experiencias Marketing de Nestlé México, “yo creo que en el marketing no hay uno solito presencial, ni uno solito virtual, van de la mano, de la necesidad, pero también de qué contenido quieres comunicar, qué alcance quieres obtener, en Nestlé tenemos otro consumidor y otras audiencias, donde a veces no es posible traerlos todos al mensaje y puedes estar generando esta virtualidad, es posible crear una experiencia inmersiva más allá de tu espacio físico o de venta, pero no hay ninguno ni otro, la fusión de ambos llegó para quedarse atendiendo lo que quiera tu consumidor”.
Iván Mendoza, Co-Founder de UoU Agency concluyó que es evidente que “vamos hacía un mundo híbrido”. Reconoció que “lo digital es escalable y medible”, sin embargo, recordó el poder del BTL, “es bonito palparlo, sentirlo, ver la reacción de las personas y como estuvimos tanto tiempo sin vivir eventos reales, el consumidor ahora es mucho más exigente, quiere eventos que lo dejen marcado y que tengan una recordación de marca impresionante, las marcas y las agencias tenemos que ser muy cuidadosos en cómo hacer eventos y realmente que sean eventos para generar experiencias memorables. Es un mix de los dos. Pero sí es un hecho que vamos hacia un mundo híbrido y no solo en eventos, sino en todo, tanto in-house como con el cliente, tiene que ser híbrido”.
