El sobrino del Dr. Freud aprendió mucho de su tío para aplicarlo en estrategias BTL, Edward Bernays, hizo que las mujeres fumaran realizando una activación en plena marcha feminista. Con sus conocimientos en psicoanálisis logró que las activistas relacionaran el tabaco con su liberación.
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Bernays efectuó uno de los primeros Street marketing de la historia, con una activación en la que filtró a un grupo de “feministas” en una de las marchas más asistidas en Nueva York. Las mujeres se pusieron a la vista de la prensa y encendieron sus cigarrillos, haciendo declaraciones de que éstos eran la “antorcha de la libertad”.
Las activaciones de Edward Bernays se harían en lugares públicos para promocionar entre las mujeres, el consumo de Lucky Strike. De alguna manera, esta campaña dirigida al género femenino, reafirmó su sentimiento de independencia. Antes del cambio en el paradigma del cigarro, que una mujer fumara era de mal gusto; sin embargo, Bernays acabó con el tabú.
El hombre que llevó las herramientas del psicoanálisis al marketing y la publicidad realizó dos obras fundamentales para entender las motivaciones del consumidor, o incluso para crear deseos de consumo: Cristalizando la opinión pública y Propaganda, en ésta última aplica su análisis del fenómeno de la Segunda Guerra Mundial para aplicarlo a otros campos; su principal aportación está en el área de las relaciones públicas.
