A Guateque le gusta definirse como un one-stop-hub, o ese lugar en el que sucede el proceso que parte de la generación de ideas y diseño a la ejecución de experiencias memorables para marcas que logren comunicar mensajes poderosos a un amplio rango de audiencias.
Desde hace doce años, esta agencia se enfoca en el diseño estratégico con el objetivo de ejecutarlo tanto en el mundo real como en el digital a través de cinco áreas clave: Project Management, Diseño & Estrategia, Producción, PR y Finanzas. Denisse Espejel, Team Leader de Diseño & Estrategia de Guateque, nos concedió esta entrevista para conocer la radiografía del experiential marketing.
IBTL: ¿Cómo define tu compañía el BTL y qué lugar ocupa en su plan de marketing?
DE: Nos gusta pensar que el BTL permea a través de lo memorable y que hay muchos puntos de contacto que atender en este proceso. Incluso siendo el núcleo de muchas de las estrategias que generamos para las marcas con las que trabajamos, es imposible para nosotros mantenerlo aislado de esfuerzos, de amplificación como la generación de contenido, por ejemplo.
En Guateque pensamos que las experiencias se personalizan a partir de la esencia de cada uno de nuestros clientes, por lo que todo lo relacionado con esto es la base de nuestro plan de marketing, el cual buscamos evolucionar año con año a través del crecimiento estratégico de la agencia, de los perfiles que colaboran con nosotros y de las alianzas que manejamos.
IBTL: ¿Cuáles son las necesidades actuales para desarrollar experiential marketing?
DE: Hoy es relevante diferenciarse contra todo lo que hay allá afuera. Cada vez es más importante darle peso a la fase de investigación que viene de la mano de cualquier propuesta creativa para lograr inspirar a las audiencias a través de experiencias que no se parezcan a algo que ya hayan visto o vivido antes.
También, es igual de importante lograr comunicar la esencia de la marca detrás para crear puntos de contacto únicos e irrepetibles sin dejar de alinearse con cada uno de los objetivos comerciales, de comunicación y estratégicos, que varían en cada caso.
IBTL: ¿Cómo ha sido tu ejecución más relevante de experiential marketing?
DE: Es difícil resumirlo a un caso, pero uno de las más relevantes y recientes fue el regreso de la Fórmula 1 a la CDMX, donde cada año montamos un hospitality premium para invitados especiales y clientes de Banco Santander.
Después de dos años de incertidumbre, el regreso oficial a los eventos grandes nos dio la tarea de crear una experiencia premium cuidada hasta el último detalle, en la que se buscó elevar la experiencia de todos los invitados al máximo. De igual manera, al ser el sexto año que generamos este espacio, atendimos un reto interesante en cuanto a creatividad y diseño al buscar generar un lugar nuevo para todos.
- Descripción caso de éxito: Zona de hospitality premium para invitados especiales y clientes de Banco Santander durante el Gran Premio de México.
- Impactos: 1,300 impactos directos por día durante 3 días: 3,900 personas aprox.
- Fecha de realización: 5, 6 y 7 de noviembre, 2021 – Autódromo Hermanos Rodríguez
IBTL: ¿Cuáles son tus perspectivas actuales de la industria de experiential marketing?
DE: Creo que actualmente hay mucha apertura por parte de las marcas de contar con iniciativas que tengan cada vez mayor impacto de una forma estratégica. También, se ha vuelto cada vez más importante llegar lo más directo y claro que se pueda al consumidor final: captar la atención de una manera diferenciada es un reto importante a atender, el cual se ha vuelto cada vez más complejo e interesante con el paso del tiempo.
IBTL: ¿Qué tendencias consideras que vienen para el experiential?
DE: El metaverso permite llevar las experiencias a lo (casi) ilimitado, siendo un espacio en el que ya hay muchas marcas haciendo desarrollos súper interesantes a través de alianzas que amplían la visibilidad de los creadores. Una tendencia relevante que veo es la creación de piezas únicas monetizables (NFTs) desde las marcas. No obstante, este tipo de desarrollos conllevan una responsabilidad importante con el medio ambiente y habrá que tomarlo en cuenta al momento de proponer, debido a la contaminación que pueden llegar a generar.
Algunos de los casos que considero interesantes actualmente son las piezas del mundo digital que vienen acompañadas de un stunt en el mundo real, uniéndolos por completo. Por ejemplo, las piezas de carbono o space keys cada una con un arte exclusivo que mandó una casa de autos de lujo a la Estación Espacial Internacional y luego se subastaron en febrero de este año creo que son un caso claro de cómo cuando se logra generar una idea poderosa, ésta se vuelve irrepetible.
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