En algunas ocasiones nos sentimos frustrados como gerentes de mercadeo y/o agencias al no cumplir las expectativas de las acciones de BTL que hemos implementado.
La dinámica del entorno muchas veces hace que dejemos de lado el “Top 3” básico a la hora de implementar herramientas Below The Line y nunca está de más repasarlos en medio de tanto concepto y tanta tecnología de por medio:
1. Valores y Promesas
Una experiencia de marca se resume de manera muy sencilla: Convalidar mis promesas y valores con todas las personas que estén en contacto con mi marca. Podrá sonar obvio pero es común cometer el error de olvidar las bases de los productos y servicios con lo que estamos trabajando.
Hace un tiempo ya, en un evento vi volar superhéroes para presentar productos financieros. Obviando la excelente producción, en un momento del show escuché a mis espaldas “pero mi plata no es ningún comic o caricatura” y fui consciente de que los valores y promesas siempre deben contemplarse y retomar la prioridad que merecen.
No dejemos de lado al principal actor de toda acción: la marca.
2. Target
En estos tiempos ya no estamos lidiando con consumidores sino con PERSONAS. Algunas gerencias no han entendido esto y esperan que acciones aplicadas de manera efectiva en los países de las casas matrices sean igual de efectivas en otras latitudes, sin tomar en cuenta que cada país es distinto e inclusive cada región dentro de cada país lo es. México nunca será igual a Costa Rica ni Panamá igual a Colombia por más que seamos vecinos.
Las gerencias de mercadeo muchas veces viven en cajas de cristal y planifican sus acciones pensando en ellos mismos como target y no en su target real. Nada nos cuesta ir al punto de venta más allá de 10 minutos en una gira y tratar de comprender y observar esos pequeños detalles que pueden ser la clave para el éxito en una activación.
Un simple cambio de vestuario, la música y/o el tono del animador pueden ser la diferencia que necesitamos antes de planear toda una nueva acción.
3. Impactar
El éxito de muchas de nuestras acciones de BTL radica en la capacidad de sorprender de manera positiva a nuestros públicos de interés. Nos partimos la cabeza queriendo “inventar” desde cero algo que “no existe” para nuestras marcas y olvidamos nuestra capacidad de innovar con los elementos que ya contamos.
El impactar a nuestro target no debe convertirse un una odisea de “ideas fumadas” que terminan siendo costosas, imposibles o inentendibles. Con un pequeño esfuerzo de observación podríamos alterar pequeños detalles de la cotidianidad de las personas para impactarlas y conseguir esos números, visitas o compras que requerimos.
Hoy en día, todos los clientes quieren incluir elementos digitales y tecnología en sus acciones pero hay que tener cuidado. Las estadísticas en América Latina demuestran un alto crecimiento en el impacto y penetración del internet y/o dispositivos electrónicos en nuestra sociedad pero esto no significa que todos nuestros “targets” o todas nuestras acciones deben estar inundadas de pantallas táctiles, realidad aumentada, realidad virtual o códigos de lectura móvil.
Recordemos que seguimos vendiéndoles experiencias de marca a personas que todavía valoran los materiales, los juegos y las interacciones más tradicionales, está en nosotros ser creativos en la implementación y producción de las mismas.
Como conclusión, no dejemos que la rutina, hábil destructora de relaciones sociales, haga que se nos olviden las cosas básicas que nunca debemos dejar de lado en la planeación del BTL de nuestras marcas.
