Por: Manuel Moreno Rebolledo
e-mail: mmoreno@grapho-imc.com
Coco Chanel, emblema de la moda y la suntuosidad, decía que muchas personas pensaban erróneamente que el lujo era lo opuesto a la pobreza; cuando en realidad representa lo opuesto a la vulgaridad.
Esa delgada línea entre lo refinado y lo ostentoso “”que es muy fácil de cruzar cuando en una sociedad hay grandes segmentos aspiracionales que, como artilugio, sacrifican ciertas necesidades básicas a cambio de una apariencia exitosa, o cuando hay grupos a los cuales la notoriedad les ha llegado rápidamente por la explotación de una habilidad u oficio de reputación cuestionable””, marca un delicado equilibrio que deben transitar cada día los productos que, al no estar dirigidos para toda la población, deben desarrollar una comunicación diferencial.
En ese sentido, una disciplina como la publicidad sólo tiene como utilidad para las marcas de lujo el posicionamiento (que no es ni será nunca, al menos en este segmento, un indicador de liderazgo en ventas) y la recordación. Por ello es que, sin importar el plan de medios “”que dependiendo del producto y la marca tendrá un costo o se gestionará por una especie de intercambio””, y que se inclinará más hacia las áreas de los medios impresos, internet y exteriores, estas marcas enfocan su actividad comunicativa (o así debiera ser), a actividades below the line, como un complemento a programas muy bien estructurados de relaciones públicas.
Y es que, más allá de sus atributos y trascendiendo incluso aspectos como su calidad o apariencia, el valor más importante que estas marcas y productos tienen es precisamente su reputación; y es justamente de la forma en que este prestigio es comunicado (que implica también cómo es cautelado), que dependen la aceptación o el rechazo del segmento que sin dificultad puede tener acceso a estas marcas “”y que también puede potenciar su renombre o descrédito por la reputación personal de quien las utiliza o consume.
Si bien es cierto que el principal objetivo de las actividades BTL es invitar a vivir la experiencia de una marca o de un producto (es decir, que la gente viva lo que es usarla o probarla), en el caso de las marcas de lujo esto implica también su principal limitante. Por ejemplo, si hablamos de automóviles, no es difícil suponer que una prueba de manejo no será una simple vuelta a la manzana, ésta deberá representar toda una experiencia que no sólo induzca a la compra, sino que refuerce aspectos de carácter y comportamiento del consumidor como su personalidad, sentido de pertenencia, territorialidad y selectividad, entre otras cosas.
Sin embargo, cuando hablamos de accesorios suntuosos (como ropa, joyas, zapatería, marroquinería o relojes) o de productos de consumo (como bebidas o alimentos), la primera dificultad que encontramos es cómo hacer para que la decisión de compra sea influida sólo por la percepción personal del “cómo se me ve puesto” sin necesidad de prestar un Audemars Piguet o una bolsa Hermí¨s o unos Manolo Blahnik para que nuestro comprador de una vuelta con estos; o del “ha de saber muy bien” en el caso de alimentos y bebidas “”ya que en esto no debiera haber degustaciones pues el producto se vulgariza””, y que en ambos casos se refuercen los aspectos etológicos ya descritos (que los proporciona necesariamente nuestro entorno apoyado en un convencimiento personal). Es ahí donde los programas de relaciones públicas intervienen.
Porque el manejo de la reputación también conlleva riesgos y en el targeting de estas marcas se define su estrategia: si quieren volumen de ventas a cambio de una merma en su prestigio o prefieren mantener su renombre a cambio de un volumen importante de ventas, me explico:
Dentro de las marcas de lujo existen las que “”créalo o no”” son increíblemente populares (en la percepción del aspirante, no necesariamente consumidor), y aquellas que van dirigidas a un público conocedor (de enorme calidad, pero de perfil medio o bajo de presencia en el mercado). Como indicadores de esta división están “”el término es discriminatorio, pero ni modo”” los “nuevos ricos”, segmento cuyo acceso a información es limitada y se circunscribe a la imitación de usos y costumbres de “famosos” (basta ver qué marcas usan y consumen y en qué autos se mueven los reggetoneros, los raperos, bandas y demás, para darse cuenta qué productos sacrifican parte de su reputación a cambio de ventas).
En cualquier caso, el trabajo de relaciones públicas para marcas de lujo, debe ser muy cuidadoso de la estrategia que cada una tiene, para que su valor más importante “”el prestigio””, se vulnere lo menos posible, sobre todo en épocas de crisis como ésta, cuando la tentación por hacer promociones que faciliten la compra o el consumo de estos productos, se hace irresistible y hasta inevitable.
Manuel Moreno es director general de Grapho IMC
